京东2018年第三季度财报中显示毛利润为161亿元，毛利率为15.3%，整体还是比较符合预期的，但是细看会发现在毛利率有所提升的同时相应整体费用占比也有所提升，尤其是研发费用和履约费用。Q3财报中显示京东用于技术研发的投入达34.5亿元，同比增长超96%，成为了京东在成本支出中增幅最高的项目。另外京东物流自2017年分拆以来，被刘强东寄希望于切入其他物流企业的市场，弥补收入来摆脱多年来的沉重亏损，但是财报展现出的结果却与预期相反，京东物流的履约成本仍在增长，第三季度达到82亿元的历史新高，履约成本占净营收的比重维持在6.7%的高位，这是造成物流亏损的直接原因。从最近两年的数据来看，京东物流的履约成本近9个季度以来从46亿元一路攀升，增速已经超过了京东GMV增速，一旦京东GMV持续放缓，物流成本支出尚未建立规模优势，京东的亏损将进一步加大。
随着收入增速放缓、用户增速同比下降、用户粘性的降低，说明京东已经到达现有模式的天花板，目前放眼望去京东的扩张处处是红海，这让投资者期待的利润收割期也迟迟无法到来。另外，2018年资本市场进入了寒冰期，风险投资机构承受风险的能力也被大大削弱了，2018年年初京东背后的基石投资者高瓴资本被曝退出京东大股东行列，到了8月份的时候更是出现了减持京东，增持阿里、拼多多的举动。随后其他资本也在观望风向后陆续离场，到了第三季度末，减少至仅有155家机构持有京东股票。
黑天鹅事件的雪上加霜
2018年8月底，刘强东的一趟国外之旅不仅让自己好老公的人设崩塌、企业家的形象下滑，更是让京东市值狂跌不止。案发以来京东的股价从29美元跌到了近19美元，跌幅达10美元，京东市值蒸发上千亿，最低时跌破300亿美元，刘强东身价也缩水了近百亿，无疑给原本走势疲弱的京东雪上加霜。
尽管案件最终以美国检方宣布不起诉作为结束，京东方面也称刘强东事件没有给公司带来很大的影响，但是股价的明显跌幅更加有说服力。这次事件让京东发展多年来一直存在的另外一个隐患—“关键人风险”暴露了出来，不同于阿里有十八罗汉，腾讯有五虎将，京东更像是刘强东一个人的王国，他在股权和投票权方面凸显了对京东的绝对控制，外界更是将刘强东和京东视为一体。
在商业竞争中，塑造企业家个人IP也是一种营销的手段。京东也确实享受到了企业创始人IP化带来的好处，早年刘强东给自己塑造的“寒门逆袭”、“农民企业家”等标签让京东形象一直很正面，近年来刘强东和娇妻奶茶妹妹更是配合默契，曾被商业圈评论家笑称为夫妻联手能顶上阿里半个公关团队，一年可以为京东省下10亿广告费用。但是IP营销的难点就是企业家人设能否与企业经营保持协调一致，一旦人设崩塌就会给企业带来巨大影响。
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