而品牌商越来越热衷,比如:罗莱、水星家纺、倩碧、兰蔻、三星、诺基亚、达芙妮、乐扣、多样屋、佐丹奴、太平鸟、百丽、Jack&Jones等等,不胜枚举。
1)这里扯到品牌商,又可以分为:做标准品的品牌商和做非标准品的品牌商。
怎么说呢?IBM笔记本是标准品,因为配置和价格都相对透明,组件整合起来多少钱,大家心里有底,其他的无非就是款式、品质、保修、组合创新功能有点不同的花头了;但是克里斯丁的面包就不是标准品,因为面包的制作很灵活,奶酪多一点,还是尺寸大一点,还是上面喷个心状的奶花,都没有具体的行业标准,所以价格可以更加雾里看花。
这里我有第一个结论:标准品之品牌商和非标准品之品牌商,触网的方式不太一样。因为:标准品侧重做品质、非标准品侧重做冲动(当然标准品也会做冲动,我说的是侧重点)。标准品做品质应该好理解,非标准品做冲动是啥意思?
恩,我来解释下。品牌商在商场佣金和租金、营销和管理成本方面就被砍掉5~6成,上游又是砍掉2~3成,所剩无几,只能靠品质+营销+忽悠,让顾客愿意出比成本高3~5倍的价钱来买单。各位没看到,欧莱雅动不动就请个国际明星在电视上发发骚,丢出句“你值得拥有”,就是骗你的冲动的。要理解非标准品品牌的本质,首先要知道它的成本结构!
如果零售价是100%,那么它的主要成本是:
厂商生产的成本(在25%,大概估计);
商场佣金、或者专卖店租金(25%之间);
销售折让(你上街到处看到打折就明白了,基本在15%);
人员工资和管理成本(25%左右)
各位自己算算吧:
拿到手的净回款 = 零售价 – 销售折让 – 商场佣金与租金 - 人员工资与管理成本
= 1-15%-25%-25% = 35%
厂商的成本是25%,这还算好的,成本30%的品牌商比比皆是,净回款的35%中有30%就要给上游厂商,利润并不是想象的那么高,要是遇到春节圣诞的大促销,更是捉襟见肘。这里就引出个概念来了,非标准品的厂商要盈利,就需要定价在成本上有很大的Margin!要不然罩不住无休止的末端营销、商场盘剥和管理成本。但是这个margin顾客为什么会买单?因为品牌商之所以为品牌商,就是因为他相比功能性的超市商品来说,在款式、设计、品质、功能等方面更好更棒。要不然,大家的衣服、鞋帽、日用品都到超市买算了,何必买品牌货?普通手表几百元,OMEGA就几万几十万的,就是这个原因。(当然品牌商还可以分FMCG快消品和耐用品,区别不赘述。)