裂变营销引爆用户增长：教你做出拼多多式的老带新活动

以电商APP为例，设置实物奖励通常是最佳做法，因为它可以使得下游尽快体验到产品的核心价值，并且在下游用户领取奖励时，可以“顺便”取得下游用户的收货地址及支付信息，为之后的进一步转化、留存打下良好的基础。

但是设置实物奖励的风险在于要确保作为奖励的商品是足够优质的，劣质的商品不仅对于用户参与活动的积极性来说是一个重大打击，而且用户收到货之后也可能出于对劣质商品本身的厌恶而对平台产生不良印象，进而弃用产品。

对于电商APP来说，设置优惠券为权益内容也是一种值得考虑的做法，但是为了使得权益对于用户来说真正的有吸引力，确保用户能完全感知到产品提供的价值是使用优惠券作为权益内容的前提。因为用户很难在对商品不感兴趣的前提下仅仅因为一些优惠券就来试用你的产品。

现金奖励也可能有效。现金作为最直观展示权益价值的表现方式，在金额足够的情况下，几乎没有人能抵挡现金奖励的诱惑，只要策略得当，现金奖励对于用户参与率的提升效果立竿见影。

使用现金作为的权益内容的风险主要在于由于下游用户的质量无法保障，需要时刻监控下游用户在一定周期内对平台的贡献价值，基于预期ROI动态的调整用户可得权益的价值。另一个风险在于以现金为奖励很容易引起羊毛党的注意，因而对风控系统的反作弊能力提出了挑战。

②单向奖励还是双向奖励？

下一个值得考虑的问题是如何设置奖励的发放模式——单向奖励还是双向奖励。单向奖励指的是仅针对上游或下游的其中一方设置奖励机制，与之相对，双向奖励则针对二者都设置奖励机制。

通常来说，建议设置双向奖励以激发上下游用户的参与热情，但是双向奖励会使得权益被稀释，因为我们需要以一定的比例分摊权益价值到上游和下游头上。

如果你的产品本身就有针对新用户设定好的权益价值或定制服务，你大可以设置单向奖励，只针对上游设置奖励机制，将所有的权益价值都压在上游身上，推动他们成为你产品的宣传员。

③考虑权益的价值与发放策略

在确定好权益内容与奖励模式之后，接下来就要考虑权益的价值与发放策略。上文提到过，要基于ROI设定权益的价值。ROI的计算方式也比较简单，ROI=下游用户带来的收入/下游用户获取成本。

显然，不同类型的产品，下游用户为平台带来收入的时间点是不一样的，因此要根据业务具体情况，确定统计下游用户带来收入的周期。

在确定初版权益价值方案后，要根据下游用户的表现情况，在确保可以达到ROI目标的情况下，动态的调整权益价值。