裂变营销引爆用户增长：教你做出拼多多式的老带新活动

这里先简单介绍一些心理学知识：心理学研究发现，自我分享是人人皆有的特质，我们会与朋友分享新买的电子产品，我们会与同事谈起近期的新闻热点。这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交网络能够流行的基础，因为自由表达和披露信息对人类自己本身就是一种内在的奖励。

也就是说，在一定条件下，上游向下游推荐新产品只是因为上游用户在感知到产品价值后，出于自我表达的原因，自发地向下游宣传你的产品，而并不期望从企业或平台那里获得一些物质奖励。上游愿意做产品的免费宣传员，只是因为推荐这款商品给其他人可以让上游觉得自己很酷。

无形权益也可以理解为是企业品牌建设的一部分。本文侧重于讨论与无形权益相对的有形权益，这里为有兴趣继续深入探究无形权益的读者推荐两本参考书：《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》和《引爆点》。

2）关于有形权益

有形权益是最常见的一种权益形式，是平台发放给用户的物质奖励，以移动端APP产品为例，有形权益通常表现为现金奖励、实物奖励、优惠券、虚拟货币、会员等。

设置有形权益的要点有以下3点：

- 设置与产品核心价值契合的权益内容

- 考虑奖励模式：单向奖励或双向奖励

- 考虑权益的价值与发放策略

①设置与产品核心价值契合的权益内容

第一个问题是要如何设置权益内容，也就是当用户完成任务后，平台将提供什么样的奖励给用户。我的建议是，无论产品出售的是服务、实物还是某种类型的信息，在老带新活动中设置的权益内容应该尽可能与之紧密契合，也就是说，用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都需要尽可能与产品的核心价值相关。

这样做有两个好处，一是降低用户的认知成本，使得老带新活动更加符合上下游用户对于产品的预期，设置与产品毫不相关的权益会使用户感到困惑和奇怪，这样会影响上下游用户参与活动的意愿，进而影响活动效果。

另一个原因则是出于对下游用户质量的考量。设计与产品价值契合度较高的权益内容，可以在一定程度上使得被权益内容吸引来的下游用户都是真正对产品本身感兴趣的，他们更容易被转化为平台的忠实用户。

举个例子，在某篮球社区APP的老带新活动中，应该将权益设置为NBA球星海报而不是与海报等值的现金奖励，因为对现金奖励感兴趣的人并不一定也对篮球感兴趣，而被NBA球星海报吸引而来的下游用户成为该APP的忠实用户的几率显然比被现金奖励吸引的下游用户要高。