我们刚才讨论了淘宝和独立垂直平台这两个B2C业态，当中的相同和差异各人有各人的体会。
在中国的大环境里，大家都别异想天开，先卖产品先生存吧。多卖正确的商品就是最好的品牌推广手段。用这正确的商品品类切入，抓住核心客户，增加黏度，提高购买频率，再用品牌理念导入相关品类，提高连带消费，提高客单价，降低固定成本在每单中的占比。
前面阐述了四点：做品牌是经营目标客户；做品牌是谋求更多利润；更多的利润可以通过聚焦客户、精准组合营销、降低营销成本而得来；有规模销售的品牌才有意义。
其实把它们放到传统零售上依然是生效的，而线上零售就更加极致了。在传统零售实体店模式下，单店覆盖的人群范围是有限的。这让一些小众用户的个性化需求产生的购买量无法支撑建立销售渠道的成本。而互联网的无交通成本的特性，通过关键字检索和小众需求的个性化社区聚集，集腋成裘，让小份额占比的个性化需求通过聚集海量人群产生了一个大绝对值的购买量，并且空旷无竞争。
此类成功案例可属裂帛。
引发产业结构变革
经过2011年疯狂后的痛定思痛，很多人都已认可线上零售的本质是商务、是零售，但同时，认为线上零售对整个产业结构没有创新甚至是骗局那也是矫枉过正，是浅层面上否定这已成大趋势的新零售模式的划时代意义。
在本文的第一部分里，我们讲到过：“设计—研发—定样定量—备料—生产—运输—销售”，这个传统商品链条的七大环节，不再是一个单向流程，而是一个闭环。ZARA和UNIQLO用各自的方法实现了有效的闭环，并快速滚动。
互联网用技术和由此引发的新社交方式为完成这个闭环提供了不可阻挡的趋势和实现的手段。其实，互联网对社交方式的影响是显而易见的。MSN、QQ、FACEBOOK、微博、微信，这些新生的社交方式已经渗透到生活中去了。而社会化营销对活在新社交网络下的消费群体是不可逃避的趋势。
中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员唐兴通认为，68%的消费者会去社会化网站对产品进行预先了解；50%或更多的消费者使用社会化网站对产品进行评论，既有正面的也有负面的；59%的消费者表示其他消费者对产品的评价对他们的购买行为有明显影响。
而面对这些新兴的决定消费与否的因素和方式，传统品牌们如果不调整自身结构，还是无动于衷，就会日益被侵蚀和抛弃。
我个人认为线上零售对零售方式的结构性影响有四点：
核心仓直接到消费者。以往不管是直营或加盟的实体店模式，“一店一仓”或仓储只面向批发商层面，导致销售时无法做到“销一补一”，无法有效提高整体库存的动销比，通过有效的调配降低库销比。而线上零售通过ERP/WMS系统将库存都统一到一个物理或逻辑的仓库中，并按照订单直接发货给消费者。
消费者与品牌的直接互动。传统零售模式中，品牌与消费者之间还隔着重重渠道商和营业员，经常连品牌到消费者的单向信息传递都大打折扣：门店陈列面不规范不同步，销售经理对货品结构不了解，营业员对商品特性了解不到位。更无法指望这个体系能将消费者的信息快速准确地反馈到品牌方，并做出快速反应。线上零售通过商品页面描述、其他消费者评价、第三方社会化平台等方式实现消费者与品牌的直接互动。
数据化营销。传统零售中的数据分析主要是分析过往的销售记录，为新季的商品策划或期货预定提供数据依据。而闭环的结构里，实时的销售数据和客户需求的数据分析在指导供应链做出最快的反应——或补单生产或二次组合销售或滚动设计开发。
快速供应链能力。从设计开发到生产，不再是一年两季或四季的节奏，而是随时按需滚动进行。快速的供应链响应是基础。
在这四点中：一是商品通路；二是信息通路；三是数据决策；四是供应链实现。对于这四点的深刻理解和准备是传统品牌进军线上零售的必要条件。
可惜的是，至今还未有任何一个传统的强势品牌做到这点。包括百丽旗下的INNET茵奈儿品牌。
结语
Robert Spector的《 品类杀手 》一书是值得所有立志从事零售行业的同行去细读的，不管是传统零售还是线上零售。品类杀手在核心品类的绝对竞争力在线上零售模式中应该更为强调！其表现为淘内的搜索和直通车，淘外B2C品牌的路径记忆成本等。
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