京东“分裂”

内外分裂：做电商不顺，但物流也别拖累电商

京东的老对手苏宁最近日子似乎过得不错。

2月底，苏宁易购发布2018年度业绩快报，年营业收入达到了2453.11亿元，同比增长30.53%，商品销售规模为3371.35亿元，同比增长38.54%，归母净利润133.28亿元。

苏宁对京东，除了线下门店的优势，更重要的是突破了“家电3C产品”的品牌标签。从苏宁电器更名为苏宁云商，再到现在更名为苏宁易购，可以看成是苏宁正在逐步走出自己给自己所画下的圈。

在快消品和百货领域，苏宁正在快速突破，2018年苏宁小店新开了3,972家，2019年2月份全盘收购了万达百货全国37家门店。

同样给自己划了圈，还是范围更小的“3C产品”圈的京东，就没能实现这样的突破。

与天猫的服装大战，京东几无胜利果实，超高毛利率的肥肉想吃吃不到。

唯一有大突破的是图书，早在2017年11月，京东就宣布第三季度以36.2%的市场份额成为线上图书销售第一，超越当当的35.1%。

然而，图书这个门类对电商平台的竞争能有多大用处，看看当当网的体量就知道了。

既然没办法在电商之外寻求大的增长，把自己口碑最好的物流体系搬出来，也就顺理成章。

2018年9月，刘强东说要开放个人物流业务，还买了飞机首航。

的确，京东物流无论在时间还是服务质量上，是最有资格与顺丰较劲的。顺丰一个企业就搞出1600亿人民币的市值，要是现在有些露出不饱和迹象的京东物流能以独立的姿态分一杯羹，那还用管什么电商的突破呢。

恰好，根据相关媒体的分析，顺丰现在“业务量比不过竞争对手，连增速也比不过”，物流大格局的松动迹象简直是京东千载难逢的切入时机。

曲线救国，再好不过了。

但麻烦也随之而来。京东物流不是原生独立的体系，又要配送员负责京东业务，又要面向个人揽收，大量的人员需求、高昂的市场开拓成本将直接落到本就压力颇大的电商营收上。

思来想去，京东最好的办法，只能是把电商适度与物流切分开，无底薪模式由是出炉。

不管和顺丰、通达们打成什么样子，无底薪就无大的经营风险，至少不会波及电商原本的经营，江山抢不下来，大本营也不会丢，一举多得。

然而，这一切也不是没有代价的，物流服务品质急剧下降的可能性下，用户粘性能抵挡住多久，是要打个问号的。

这不是多元化业务过程，这是分裂的过程。既要这个、又要那个，最终只能牺牲一线兄弟们的“安全感”，让干体力活的配送员承担像销售员一样的KPI。

人设与现实分裂：一边是江湖义气，一边在商言商

凭心而论，京东快递员的收入还算不错。

根据2018年统计，全国快递员共有300万人，平均薪酬6200元每月，京东快递员大约18万人，平均薪酬与全行业持平。

考虑到偏远地区一两千元的工资，京东稍好城市8000以上的收入是可信的。而2018年全国城镇人口的可支配收入是36000多元，平均到每月是税后3000多元，京东员工的薪酬本身有较大的压缩空间。

事实上，口碑颇好的顺丰，目前也已经使用了25万“非正式工”，极大降低劳动密集带来的人工成本风险。

但为什么到了京东这里，要动一下薪酬体系就面临铺天盖地的指责，内外皆不满？

从感性角度看，人设太高、与现实反差太大，相对那些从不给自己加人设的企业，京东更容易被推到风口浪尖上。

刘强东最大的优点是公开场合的大白话好听受用，不论是“不开除兄弟”，还是“老婆跑了那就悲剧了”，在近一段时间集中公关危机爆发前，语气中总是带江湖气息的“东哥”，大众形象总归是亲和的。

可惜的是，京东及刘强东本人都在自己制造强烈的现实冲突，用现实打脸自己的人设。

夫妻前脚刚秀完恩爱，后脚就闹出性侵门事件；

BAT+J的理想还没谈完，股价就暴跌，甚至差点被拼多多超过；

不开除兄弟的喊话下，400人壮观裁员、CTO张晨离职、CLO隆雨辞职、执行副总裁兼首席公共事务官蓝烨离职、取消快递员底薪、淘汰三类人……

如果闭嘴不言，京东在电商行业收缩背景下，至少能有个相对好的舆论环境。但是，江湖义气也并非刘强东所想，京东生来就需要这样的人设进行宣传。

是人设就会塌的。

这种感性冲突，是京东一开始就面临的结局，精心布置的人设给京东带来了辉煌，也将还京东以落寞。

人设与现实的分裂，带来的影响可能还不只是感性的。

东哥抛弃了配送员兄弟，无底薪下，一些快递小哥已经开始自己给自己发空包然后拒收冲绩效了，这在“兄弟”时代是很难发生的。

维系京东快递的江湖气息逐渐散去，更多市侩化的玩法将侵蚀整个京东配送体系。

螳螂财经（微信ID:xiaoxiangFin）：原潇湘财经，泛财经新媒体，重点关注新金融、新零售、上市公司等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。