[商刻]用门店引流的零售O2O可以这么玩

一丶用门店引流解决推广成本高，复购率低

真做过B2C的都知道，最大的成本是推广费用，笔者曾经参与某B2C项目时，某次活动30万营销费，10天活动期，结果平均每天140个订单，总近18万销售额，只过一周，每天订单降到20单。很多垂直B2C新客成本超过200元，引流成本高，让每家电商都伤透脑筋。

用门店引流的核心是“线上购物得积分，线下消费花积分”。顾客在线上购买某商品，花188元，得到180积分存入APP，顾客在楼下便利店购买一瓶可乐3元钱，如果用APP购买，则变成2元+耗费10个积分。

表面上看，这种方式是通过积分转移让利，线下门店的让利由线上商品毛利承担。但其实承担线下门店让利的主要是线上推广费（还有配送包装费，后文解释），而非线上商品毛利。线上商品直接降价很难吸引顾客，因为线上竞争对手太多，而且线上大多数商品价格不透明，降价效果不明显。社区便利店经营的商品价格透明，距离顾客很近，能反复刺激顾客。顾客为了享受线下便利店优惠价格，所以到线上平台以正常价格购买本来需要的商品，从而达到推广引流的目的。

绝大部分品类而言，只要能降低推广费，线上平台比线下实体更有成本优势，有出让利润的空间。线下便利店本身是成熟业态，能自己养活自己，便利店不但不需要线上平台承担成本（积分让利部分由线上补贴），而且还能增强对顾客粘性，提高实体店销售额。

二丶集中配送降低配送成本，提升体验

如果说推广成本是电商第一大成本，那么物流成本往往排名第二。每个订单要单独包裹，从仓库到消费者手中要经过多次分拣。不但平均每个订单要10-25元（COD）配送包装成本，而且顾客体验差，送货员常常要求顾客10分钟之内下楼取货，出现问题难界定责任，售后成本也高。

本项目中的线下门店也承担物流丶售后责任。如果推广效果达到预期，每天每个门店能聚众30个线上订单，那么就可从仓库到门店集中配送。每个门店的订单放入中转箱，配送车直接从仓库出发到门店，一次轮流送货多个门店。或者把门店送货纳入便利店补货体系，为便利店补货同时送货线上订单。

这样操作，能集中配送降低网购配送成本，中装箱放货节省包装成本，到货后，顾客到门店提货，或者由门店统筹送货上门，顾客收货体验更好，出现售后问题，也容易解决。

如果这个体系能达成，会反向影响电商平台仓库布局，改变仓库出库流程，更密集的电商仓库，中转箱集中统筹配送成为趋势。