双11的前奏，电商正在用诺贝尔经济学奖的理论等你下锅

有一个段子是这么说的：“拿出你的笔记本电脑，手机或平板电脑，里面的晶体管——1956年诺贝尔物理学奖；集成电路——2000年诺贝尔物理学奖；显示屏里的液晶原理——1991年诺贝尔物理学奖；液晶屏后面的LED——2014年诺贝尔物理学奖；供电的锂电池——2019年诺贝尔化学奖；电脑的磁盘——2007年诺贝尔物理学奖。 ”

诺贝尔的科学奖通过产品形态改变我们，诺贝尔经济学奖正通过网络触达我们。

4、要做电商？用诺贝尔经济学奖的理论指导的那种

电商平台已经成为诺贝尔经济学奖理论的最佳试验场。

比如要建立一个电商平台，首先要做的是实现一个虚拟的“双边市场”。

这是2014年诺贝尔经济学奖得主——让梯若尔(Jean Tirole)提出的。这个定义通俗地表示就是市场中一方的用户数量和交易量，会影响另一方的用户数量和交易量。如果一个平台吸引了大量的用户或厂商，那么会吸引更多用户或厂商的加入。用户和厂商的人越多，参与其中的经济个体获益越多，现在来说就是“网络效应”。

于是平台需要大量吸引用户和商家入驻，目前条件下，需要对用户进行购买差价补贴，对商家进行流量补贴（免费引流或低价引流）。比如拼多多用的就是这一招，最近遇到困难的学拼多多的淘集集也是这个套路。

而淘宝早就让网络平台商品价格低（其实未必真便宜）的印象先入为主，对于平台用户来说网络采购已经成为优先选择。但商家也可能以此为掩护偷偷涨价，但用户却因为方便和习惯继续网购。

2002年诺贝尔经济学奖获得者的“代表性偏差”说，解释了电商平台先涨价再打折的行为。

所谓代表性偏差，是指这样一种认知倾向：人们通常以两个事物的相似性为依据，通过一个事件的相关数据和信息评估另一个事件（在电商平台买过便宜的商品就以为电商平台商品普遍便宜），虽然变量之间的相关信息能提高预测者的信心，但对于预测的精度却并无益处。

其次，要积极拉新。除了平台的优惠外，还需要把这个信息传达给用户。拼多多用了拼团的模式，淘集集更大胆，分享的链接有实质性采购之后，分享者可以免费获得分享链接中的商品。

为什么要花大价钱拉新呢？经济学家Daniel Hamermesh（没获诺贝尔经济学奖）有一个“上瘾理论”可以解释这种策略——过往从事某项活动的基数越大，之后每开启一个新的序列以重复同一项活动时，获得的边际效用就越多。也就是说，补贴的次数越多，越会让用户觉得值，从而无法脱离平台。当然负效用就是不打折可能就引不起用户的购买欲望。