结合以上梳理的财务数据，我们可以得出几个非常重要的结论：
第一，就B2C 而言，毛利率正常情况下可以达到20%以上，这是一个合理的盈
利水平。当当之所以会在2011 年亏损，主要的原因就在于毛利率的大幅下滑（滑落
至13%）。我国的电商们正处在跑马圈地阶段，对销售规模和市场份额的追求更加
激烈，价格战愈演愈烈，因此从趋势上看，我国电商的毛利率在行业竞争格局未定
之前都可能保持在一个相对较低的水平上。
第二，费用率是决定盈利能力的关键因素。毛利率比较稳定且相差不大，但是费用率相对于净利润率却很大，因此费用率的波动影响净利率水平，这与我国百货行业的情况类似（可参考我们的报告《从财务数据角度透视中国零售业之百货篇》）。以亚马逊为例，亚马逊07-10 年费用率为18%左右，净利率3%左右，11 年费用率上升2 个点至20%，净利率相应下滑2 个点至1%。再如当当，09、10 年时毛利率（22.5%、22.2%）与亚马逊（22.6%、22.3%）相当，但是费用率（21.7%、21.5%）高于亚马逊（18.0%、18.2%）约2 个点，净利润率（1.2%、1.3%）低于亚马逊（3.7%、3.4%）2个点。
第三，物流费用是最大的一项费用支出，进而也是影响利润的最重要因素。毫无疑问，无论是对我国还是对外国电商而言，物流费用都是最大的一项支出。亚马逊的物流费用率为9.5%，而当当的物流费用率为13.1%，仅此一项就使费用率拉开了3个多点的距离。无怪乎当今但凡提到电商基本都知道物流是其核心竞争力，根本原因就出自这里。从趋势上看，随着人力成本的上升，物流费用有上涨的趋势。但是，如果是自有物流的话，销售规模的扩大会显著体现出规模效应，既能降低成本又能保证提供高质量的服务，这也就是为什么大多数电商都开始抢着建物流的原因。
第四，外国电商更加注重技术和研发投入，我国电商更注重广告。亚马逊的技术研发费用率在5-7%之间，eBay 在8-10%之间，当当的技术研发费用率在2%多一点。与此同时，当当的广告费用率高于亚马逊。eBay 由于其服务平台的属性，广告费用率也比较高。从趋势上而言，电商发展的初期，广告投入都比较大，随着品牌知名度和忠诚度的提升，会有减小的趋势。而技术投入则是持续性的，技术实力是一种看不见的、长远的竞争力。
第五，C2C 类的电商具有“高毛利+高费用率+高利润率”的特征。由于C2C 是平台类电商，只提供服务、赚取服务费，因此可以获得高利润。
提示：我们的网络购物系列研究将会专门出2-3 篇报告，以案例的形式（如以苏
宁易购、亚马逊为例）深入分析电商的财务状况、盈利模式，并探讨电商的发展趋势。
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