除了上述已经上市电商公司之外，大多数电商由于没有上市因此其准确的财务数据往往难有权威的披露，不过媒体经常会披露关于各个电商的运营数据或者相关预计数，虽然不能说一定确切，但经过全面的整理、审慎的筛选和细致的分析，还是有很大参考价值的。在此我们挑选几家代表性网络零售商进行分析（根据媒体估计数据）：首先以在年轻客群中知名度很高的凡客诚品为例，根据媒体披露的数据估计，其2011 年平均客单价为108 元，成本71.5 元，每单物流成本14.5 元（客户支付5 元，凡客补贴9.5 元），分摊营销成本26 元、分摊其他运营成本约23 元，合计每单亏损27 元。经过计算，毛利率为33.7%（在电商中处于较高水平，这是其自有品牌直销策略所致），物流费用率13.5%（与当当差不多）、营销费用率24.1%（广告比较多，请了韩寒等很多明星代言），利润率为-25%。
其次以著名的品牌折扣网站唯品会为例，（2012 年3 月已在美国纽交所上市），09、10 年毛利率分别为8.2%、9.8%（08 年成立，初创期一般毛利率较低），11 年达到19.1%。09-11 年，其仓储物流费率（主要包括配送和分拣、包装、仓储租赁及人工三大项）分别为21.8%、17.8%和20%；市场营销费用率（以广告费为主）为10.8%、7.5%、6.7%；技术和内容开支与总收入的比例一直在3%左右。再扣除管理费用之后，该公司的利润率为-49.2%、-25.7%、-14.5%。
再如大家所十分关注的京东，2011 年其宣称销售收入为309 亿元（也有不少媒体表示质疑，认为只有210 亿元）。通过分品类来估计其毛利率，3C 产品占比约一半，毛利率普遍在5%左右；家电占比三分之一，毛利率约8%；百货类商品毛利率较高约10-12%，但占比只有一成；POP 平台起步较晚，占比不到一成，不接受其物流服务的，毛利率一般在8%~12%，接受其物流服务的一般在20%~30%；其他分销或企业客户等毛利率约在2~3%左右。这样，估计综合毛利率约在7-8%之间（低价策略和频繁的价格战是一个重要因素，品类迅速扩充后部分品类没有规模效应是另
一个重要因素）。另外根据媒体估计数，京东的技术和物流、市场营销、人工费用（含
客服、物流人员）分别在6 亿、8 亿、15 亿元左右。毛利额约20 亿元，支出约30
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