利之星事件的背后：感性价值与企业规模化扩张的囚徒困境

随着新车市场增长放缓，汽车产业链价值中枢也将向后端转移，非4S店连锁带来的汽车后市场结构性变化和汽车后市场产业的长尾价值也吸引着诸多来自互联网掘金者前往，腾讯、百度注资途虎、阿里布局新康众，BAT已经入局汽车后市场。然而虽然“颠覆传统”的口号喊了多年，但真正在汽车后市场舞台上留下来的互联网身影却是凤毛麟角。

价值体验导向与规模化扩张的悖论

如果用互联网的产品思维来解读汽车后市场，偏重的线下服务也可视作一个完整的产品，从价值层面加以区分，则可以分为“理性价值和感性价值”。价值体验导向决定企业在“轻、重”两者商业模式上的取舍。

以餐饮行业中的翘楚海底捞和麦当劳为例，两者对于消费者的价值体验截然不同，海底捞的人气高，有面子，环境舒适，除了满足食客的基本的就餐需求外，更加注重其感性价值层面的体验；而麦当劳，方便快捷，价格合理，干净卫生，口味稳定，更多的满足食客“快速填饱肚子”需求，为消费者提供理性价值体验。

两者不同的价值体验导向决定了两家餐饮巨头不同的扩张模式，更加注重服务品质的海底捞为了实现对感性价值体验输出环节的完全把控，始终坚持走自营的重模式发展道路，而着重理性体验价值的麦当劳则选择了更加标准化和更容易扩张的加盟模式。

与餐饮行业不同的是，汽车后市场是一个理性价值体验与感性价值体验并存的复杂市场，而且汽车配件SKU数量庞大品类众多决定了其完全无法标准化行业特性，因此要想做好汽车后市场这门生意，必须要做到理性价值与感性价值兼顾，理论上“自营”才是正确的道路。但对汽车后市场的互联网企业来说，自营重资产模式则意味着不可能实现短期内的规模化扩张。

另一方面，相对较轻的“加盟”模式虽然可以实现规模化扩张，但在对价值体验输出环节上却做不到百分百的掌控。因此，汽车后市场的互联网解决方案陷入了规模化扩张与感性、理性情感价值体验导向的悖论。

不只是汽车后市场领域，在互联网江湖（ID：VIPIT1）团队看来，这样的悖论存在于整个汽车行业之中。从本质上讲，厂家授权的4S店“特许经营”模式本身就是“加盟”模式的一种，对于汽车品牌厂商而言，“特许经营”模式能够使其以较低的成本迅速搭建起遍布全国的经销商体系，另一方面由于掌控力度的缺失，消费者理性价值体验与感性价值体验在这一体系下无法得到有效满足。

这次的西安利之星奔驰事件的根本成因也在于此，利之星奔驰事件绝对不是行业中的个例，北京、郑州等地都出现过类似的情况。在未来，这样的事情也还将继续发生，而汽车产业中的规模化与情感价值体验悖论则是此类事件层出不穷的的根本原因。