不再沉迷盈利增长的唯品会

11月15日,唯品会公布了未经审计的2018年第三季度财务报告据,报显示,唯品会当季净营收178亿元人民币,同比增长16.4%。归属于唯品会股东的净利润为人民币2.287亿元,按照非通用会计准则,唯品会归属股东净利润为5.008亿元人民币,去年同期为人民币5.598亿元。

相比较前三者而言,唯品会的财报显得并没有那么高的份额与增速,但不同于京东与拼多多,盈利从来都不是唯品会担心的地方,连续24个季度盈利的唯品会,在电商领域也称得上是独具一格。

但伴随着唯品会24个季度盈利的,是市值的不断收缩与股价的下滑,这也是唯品会一直焦虑的地方。而这季度财报中有一个有趣的点,本季度股东的净利润为人民币2.287亿元,同比下跌了32.3%,但是唯品会股价却在11月15日大涨5.79%,以5.66美元收盘。

一直以来,唯品会区别于其他店商品台的就是依靠着自营采买带来的产品品质,但这同样也把受众群体局限化。以往的唯品会为了主打自己的品牌调性,始终坚持走精品化、品牌化的路线,这也让很多资本与用户觉得其天花板高度局限,未来很难依靠单一属性与天猫、京东抗衡,不看好唯品会当下的发展。

这是一种误区,认知自己的品牌,坚持自己的品牌调性固然是正确的,但这一切都是建立在消费基础之上的,迎合当下市场中的消费主流才能受到投资者的青睐。而近年来国民经济呈现下行周期,整体消费能力上升的同时,消费意愿却相对下降,在近年来也因此诸多电商平台刺激消费意愿的举措多不胜数。

在笔者看来,这季度唯品会能够实现股价的翻身,很大一部分原因就是走出了持续盈利的误区。这个季度,唯品会把原有的特卖模式进行升级,牺在保证品质的基础上实行几个下沉,牲掉部分利润以强化获客方式,变相扩大了自己的受众群体。

根据财报显示,本季度唯品会的订单数为9570万,同比增长29%;活跃用户达到2650万,比去年同期2380万增加了270万,增幅11%,同时,唯品会人均消费额同比增长5%。

当然这个增长并不是完全依靠唯品会自己的调整,前面也提到过,如今全民级别的消费升级已经来临,即使是3、4线城市的用户,在消费过程中产品品质得权限也不断攀升,这无疑对唯品会来说是一种大环境上的利好,而且用户对于高品质产品有着天然的粘性。截止2018年9月30日,唯品会超级VIP会员数达到230万,环比增长21%。用户复购率达85%,复购客户订单占比达96%。

走出误区的唯品会终于不再执着于24季度盈利的美梦,毕竟把握不了当下的人,就没有未来。

纵观四家电商巨头的Q3财报,可以看出,国内电商行业的整体发展态势还处于稳定增长期。而获客成为了这个阶段的关键选题,唯品会的受众下沉,拼多多的品牌升级都是为此。同时技术方面的押注成为阿里与京东的重头戏,不难推测出下一个电商竞速的赛道,将很大可能出现在技术层面。

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