居然之家忍“刮骨疗伤”之痛拥抱新零售

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文 | 易不二

来源|螳螂财经

2016年马云提出新零售之后，服装、快消、生鲜等产业都在新零售大潮中快速重构洗牌，而具有低频消费、高客单价、重体验的家居建材似乎成了最后一个拥抱新零售的产业。2018年，红星美凯龙、居然之家以及宜家等家居产业的头部品牌，纷纷开始自己的动作。居然之家以引入阿里战略投资的54亿元资金，达成新零售战略合作，来寻求新零售改革，正式打响在家居行业新零售之战。

这一新改变，让居然之家首战告捷，2018年6.18期间，仅北京地区，就创下3天销售近11个亿的销售神话，同年天猫双11，全国的销售额就突破了120亿。而今年6.18的，据居然之家公布的天猫618最终战报，全国198城316家门店参加，全国销售总额58.3亿元，同比增长58%，共28.7万消费者参与此次活动，71%用户通过天猫购物津贴享受居然之家服务。

从居然之家的两场618的表现来看，在新零售的赋能下，似乎让2010年开始就告别了“有货不愁客”黄金时代的家居建材市场，打开了新的发展时代。而对整个家居建材行业来说，拥抱新零售，也是一场势在必行的变革。

一、价格不透明，消费者正在背弃家居卖场

“衣食住行”是消费刚需，家居建材，是“住”的消费刚需。只要是刚需，市场就一直会有想象空间，只是再刚需的消费，也会需要随着市场环境的影响，不断地重组变革，拥抱新的消费时代。在互联网环境下，家居行业重构，进入新零售赛道，主要原因在于，以“货”为核心的“货场人”时代已经过去，“人货场”才是当下的市场方向，抓住“人”，才能抓住立足之本。

对于很多消费者，一辈子基本上就消费一到两套房子，装修、买家具家电的消费频次屈指可数，而这些都是动辄单价上千过万的产品，这就造就了家居建材行业，低频消费、高客单价的特点。行业在这样特点的影响下，造成了商家与消费者之间，从博弈论角度分析的话，就是单次博弈。

消费行为的单次博弈，出现最多的场所与行业，是旅游景点、高铁机场等客流量大，但人群复购率低的餐饮行业。这些场所的流量和转化率基本上是固定的，所以会设定较高的客单价，商家的心理大多是，反正顾客只会消费一次，把握一个是一个。对于传统的家居建材行业，也是与消费者单次博弈。这就造成了家居行业的市场模式长期以来缺乏透明化，消费者在价格、品质、售后等方面得不到应有的保障和体验，从而诚信体系缺失。