割爱君乐宝、发5亿美债，三次换将的蒙牛与“双千亿”目标更远了

距离蒙牛集团2020年“双千亿”目标还有十几个月，突然的把君乐宝“卖”掉让业界很“意外”。在蒙牛并购的一系列企业里，“君乐宝”算得上最成功的案例之一。这一卖，让其与双千亿的目标更远了。

7月1日晚间，蒙牛发布公告，以现金40.11亿元的价格将所持君乐宝51%的股权卖掉，宣告这起长达9年的联姻正式结束。仅从财务投资的角度来看，9年前的4个多亿变为40亿赚了个盆满钵满。但站在企业未来发展和长期战略角度来看，却是巨大损失。要知道，蒙牛在营收和利润上已开始远远落后于最大的对手，君乐宝的营收体量几乎是蒙牛的五分之一，这一分手，蒙牛不只是双千亿目标更难完成，也给自己“培养”了一个强大的对手。

进入2019年，蒙牛就风波不断，据悉为了跻身奥运会赞助商行列蒙牛将付出总计30亿美元代价；此外，2019年上半年蒙牛管理层三次频繁换帅，也让业界云里雾里；7月12日，蒙牛还发布公告拟发行5亿美元债券，一些列的动作让业界眼花缭乱。

随着蒙牛“双千亿”计划截止时间的临近，外界越来越不懂这只疯狂搞钱、疯狂烧钱的乳业“巨兽”。

卖君乐宝是“饮鸩止渴”吗？

蒙牛的业务增长很依赖广告投放，想要实现双千亿，每年业绩增幅至少要达到20%。而根据蒙牛历年财报，营收增幅超过两位数要追溯到2013年。想要逆大趋势，这就要求加大在营销上的投入。

一边卖君乐宝、一边拟发行美元债券，似乎都和不断增长的庞大投放开支有关。

2018年蒙牛的总营收是689.77亿元；同年，蒙牛销售及分销费用为188亿元，占营收比重为27.3%。营销费用同比增幅为26.7%，远高于营收增幅的14.66%。预示着，蒙牛的投放转化率已出现下滑，每一亿的营收增长，需要投入相比以往更多的广告费用。蒙牛要实现双千亿计划，每年就要增加155亿的营收，仅广告投放的增加就将是一笔无底洞。据媒体报道，今年蒙牛与可口可乐签署了包括15亿美元赞助费在内的共30亿美元官方赞助协议，或和这一“野心”有直接关联。

而且从去年梅西事件中发现，无节制的投放并不一定带来相应的增长。

2018年，蒙牛又㕛叒一次大手笔投资世界杯营销，当时选择的代言人是人气旺盛的梅西。蒙牛这次投放，希望随着世界杯进程中梅西“亮眼”的表现，带动蒙牛在消费者心中品牌价值。惋惜的是，世界杯期间，梅西所在的阿根廷队先被冰岛逼平，再被克罗地亚3比0吊打。世界杯前两场球，被寄予厚望的梅西一球未进，连带着蒙牛的巨额投放也遭受损失。