“老司机”椰树椰汁翻车，快消品如何用营销打开“又一春”？

但透过椰树椰汁的广告，广告和包装场景引发出来的共鸣却是椰树椰汁具备丰胸功能，故而被人指责涉嫌虚假宣传也一点都不冤枉。从这一点来看，椰树椰汁的广告无疑是失败的，或许从一开始的主题设定就已经跑偏，笔者也是从小就喜欢喝椰树椰汁，但椰汁本身的好喝、功能在广告上似乎一点都没表现出来。

*情怀营销失效？也许是没找准对的人

近年来，情绪营销已然逐渐走俏，前年网易云音乐地铁营销，999联合百雀羚推出了《谢谢你，陌生人》广告片就是其中的代表。它们之间的共同之处在于迅速确立目标人群心中的一种常见情绪，再把这个情绪绑到自己的产品和品牌上，这种情绪附着在品牌上，往往使人印象深刻，增加品牌好感度，更容易引发人们自发的传播。对于椰树椰汁这样成名几十年的品牌而言，真的有很多人是从小喝到大，即便没喝过也听说过，很多人对其其实是有情怀的。然而椰树椰汁的主要消费人群应该是00后、10后，而不是他们的爸爸妈妈，让这部分人感动有什么用呢？

同样的问题还发生在旺旺身上，同样是老牌零售巨头。2017年，旺旺拍摄广告续集《李子明长大了》，确实引来不少人的怀旧情绪，但然后呢？“你旺我旺大家旺”，“过年就要送旺旺”的广告词在刚刚过去的春节已经不再刷屏。和椰树椰汁一样的问题，拿出自己经典的广告的确能点燃情绪，但要认清楚谁才是自己的目标用户。

存量市场下的营销思路：纯4P营销已死，4C+4V时代到来？

三十年弹指一挥间，如今的快消品市场已经发生了天翻地覆的变化。无论是今天说的椰树椰汁，亦或者是统一、康师傅、旺旺，这些叱咤江湖多年的传统快消品巨头们如今都面临着困境，在2012年前后，电商的高速发展，但这些传统食品巨头在转型的十字路口上则遇到了许多大公司都会面临的“船大难掉头”这一难题，甚至出现了负增长。从目前各个数据统计来看，良品铺子、三只松鼠、百草味的三强格局似乎是已经形成。

那么究竟有哪些改变造成如今的竞争局面呢，在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来主要有以下几个方面：

1.市场环境改变：零食快消品由增量市场转为存量市场，零食消费流量已经触及天花板。

2.用户需求改变：马斯洛需求曲线，用户需求上升到更高的层次。人们的情感需求其实是多元化的，主流价值观是一方面，现实生活中人作为一种感情的生物对集体、他人以及对自我和内心的追逐永远也不会一层不变，当较低一层次得到满足过后会追求更高的层次。

3.渠道改变：原先单一的线下商超、B2B电商等销售渠道发生改变，这需要从用户接触的每一个切点深入进去。