“老司机”椰树椰汁翻车，快消品如何用营销打开“又一春”？

文：刘志刚@互联网江湖主编

2019开年两大“翻车”事件：一则是一贯以“学霸”身份对外的翟天临涉嫌学术造假，而另一件则是“白白嫩嫩”三十余年的椰树椰汁在轻车熟路的营销上翻了车。

事实上，椰树椰汁营销涉及色情营销的说法由来以及，但却在近段时间突然发酵。导火线在于其2019年款包装过于“辣眼睛”，有暗示“丰胸”之嫌。于是乎低俗营销、虚假宣传的帽子扣在头上让椰树椰汁一时也沦为千夫所指。海南椰树集团也被海口市龙华区工商局立案调查。有椰树集团工作人员曾回应称，椰树椰汁不具有丰胸效果，是“网友找茬”。

随后，椰树椰汁也迫于舆论压力更换了包装，那么问题来了，喊了这么多年的“白白嫩嫩”怎么就翻车了呢？对于老牌饮料、零食等老牌快消品厂商而言，该如何才能用营销与良品铺子、三只松鼠等“后辈”们掰手腕呢？

不是杜蕾斯，别揽那“瓷器活”：擦边低俗犹如走钢丝的舞者

椰树椰汁卖了三十多年，堪称国内植物性饮料的霸主。除了产品本身的口感保证以外，营销的出彩绝对是功不可没，事实也的确如此，如今我们来复盘椰树椰汁的营销思路会发现，椰树椰汁成功所依靠的营销方案也是国内老牌快消品普遍采用的方式。

有这样一种说法：三十多年前的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个出来，谁就是品牌的王者。而今天看来，那个品牌的成功学其实就是把现在我们认知当中的零售最基本的东西做好。

那么最基本的东西有什么呢？密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出营销的4P理论，即产品、价格、促销、渠道，这四大要素其实也构成了产品营销的基本策略组合。

从价格上来看，椰树椰汁在经营垄断、产品竞争力强、行业周期性作用等因素作用下，拥有相对宽松的价格带，快消品的毛利虽低但也有令人满意的利润，这也促使椰树集团迅速成长成为一棵参天大树；从促销来看，早起的椰树也需要一定的促销手段，而后随着品牌知名度的提升，市场规模化的实现，并不需要过多的促销手段；从渠道来看，在发展早期依靠线下的商超，在互联网时代，又增添了线上销售。

从产品来看椰树椰汁主要包括两个环节，一是产品本身具备使用价值的一块；二是产品的包装。

前者自不用多说，就是椰树椰汁上就是口感如何，品质如何。而产品包装方面，很多人已经把它看成一种营销手段、名牌战略，属于营销中的重要一环。椰树椰汁的“土味营销”一时风靡全国，用了几十年的“大胸美女”风格也是椰树椰汁让人记忆深刻的地方。