“老司机”椰树椰汁翻车，快消品如何用营销打开“又一春”？

事实上，在椰树椰汁发展早期，采用这样的营销方案本身无可厚非，这其实同许多互联网产业的兴起有着异曲同工之处。因为早期许多互联网产品的兴起离不开性、荷尔蒙的刺激。这一点即便现在还时有发生，例如陌陌刚刚问世的时候，就打起了[约炮神器]的称号迅速实现规模化，许多游戏广告也经常用美女画面或者一些挑逗人荷尔蒙的广告词，之前名不转经传的优衣库，因为某一事件一夜之间使得优衣库得到了好几千万的曝光量。

哲学家马尔库塞就曾说过，人的历史就是人被压抑的历史，文化不仅压抑了人的社会生存，还压抑了人的生物生存，不仅压抑了人的一般方面，还压抑了人的本能结构。因而许多释放本能的营销方案往往能收获出乎意料的成功。

然而，低俗营销成年人可以当笑话，要知道儿童才是饮料、零食等快消品的主要用户。椰树椰汁在产品上放一个白嫩丰满的美女真的好吗？这很有可能会对儿童、青少年价值观和世界观的形成都产生了不良的影响。

如今这种低俗营销也逐渐玩不动了。之前绝味鸭脖被罚60万的经历还历历在目，短期打擦边球的低俗营销确实可以博人眼球，但也可能给企业贴上“low”“低俗”的标签，恶化品牌形象。

打低俗擦边球，这一点无疑落了下乘，从总体营销形态来看，椰树椰汁的营销犯了以下几个问题：

*“万金油”失效；路径依赖下的营销规模不经济

在经济学中，有这样一组词语：规模经济和规模不经济。在初始阶段，由于扩大生产规模而使经济效益得到提高，这叫规模经济；当张到一定程度，继续扩大生产规模，会导致经济效益下降，这叫规模不经济。主要用在企业生产规模化方面，在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，营销其实也有着类似于这样的走向。

以椰树椰汁为例，除了大胸美女代言以外，整体的营销思路还停留在最基础的4P理论上，一直以来似乎鲜有什么能够为人称道甚至刷屏营销的案例。前期做好最基本的功课能够推动企业规模化的扩张。但经济在发展，人们消费观念在改变，零售的基本要素进行了多轮重组。这些改变也让椰树椰汁的营销“万金油”变得[规模不经济]，凭借品类的优势可以吃几年的老本，但近几年许多椰子水品牌的出现和崛起已然威胁到了椰树椰汁的霸主地位。

*广告传播“三层次”跑偏

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，几乎所有成功的广告都可以用主题设定、场景带入、引发共鸣这三个层次来划分。其中主题的设定非常关键，做好定位的功课。在预期客户的头脑里给产品定位，以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。