Z世代下的“新”消费

不只是国外知名品牌积极拥抱Z世代带来的新消费趋势，国内品牌很多也在努力的转型。曾一度消沉的李宁受益于新改进的时尚设计，以及大量开办体验概念的大型店铺所带动，在2018年迎来逆袭增长，数据显示店效增长成为主要驱动来源。今年第一季度中，李宁同店销售额同比增长了10% 至20% ；而电商渠道销售额则同比增长了30%至40。

网络原住民们才不会理会线上线下的区别，他们更注重的是品牌商提供的服务体验好不好。嗅觉灵敏的传统品牌顺势而为，如何让线下店铺更具科技感，将产品化繁为简渐成潮流，体验二字前所未有的被所有品牌商所重视，揭示了Z世代后消费时代的一种趋向。

线下巨头、线上巨头也在变化

2016年10月的阿里云栖大会上，马云首次提出新零售概念，掀起了国内如火如荼的新零售潮。

抛开概念上的变化，新零售其实是零售线上线下巨头们寻求变革的一种共识。毕竟，网络发展至现在，已经不能再“特别”对待，早已是寻常事物。随着移动互联网网普及的深入，曾经横亘在线下线上那条差异鸿沟逐渐消失，谁的服务能更符合消费者的真实需要，谁才能收获用户的青睐，商业唯一不变得就是变化本身。

Z世代不仅精通网络，而且相比其他年龄群体更擅长识破虚假的宣传和引导，因此他们对自己的选择更自信，一方面体现在不会对不感兴趣的产品浪费过多时间，一方面也造就了他们“我想要的立刻就要”的消费行为特征。线上消费中他们可以快速的通过搜索、评价和资讯决定消费，整个购物过程时间极短。

据阿里研究院《进击，Z世代》报告显示，在Z世代的影响下，2017年的双十一食品行业呈现出全新的特点，“5分钟搞定满汉全席”成为这个世代对于食品的鲜明需求。这种购物选择中的迅速，无疑是Z世代区别于其他年龄消费者最大的不同。

这种区别不只存在于网购，Z世代无论线上还是线下整个购物过程时间极短，逼迫曾泾渭分明的线上和线下零售巨头相互渗透，甚至催生无人零售店、无人货柜等新生业态遍地开花。如何能更快地响应消费者，使线上线下巨头们抛开概念上的成见，开启大规模的相互渗透。

不只是国内零售巨头大踏步转型，2017年末，全球零售巨头沃尔玛将全称“沃尔玛百货公司”中的“百货”一词去掉，加码线上追赶亚马逊。据沃尔玛2017年前三季度财报显示，沃尔玛营收增速创下了近10年来的最快，，其在线电商业绩同比增长54%尤其引人注目。

沃尔玛的转型不仅是补足线上的不足，其利用实体店网络的优势，将传统的零售终端变成了“配货中心”，对实体店的退货流程进行简化，并承诺到店退货的顾客只需要30秒左右的时间就能完事走人。相比亚马逊需要通过邮递退回商品的模式，服务体验上实现大大的优化。

而美国线上零售巨头亚马逊则反其道而行之，2015年，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店，之后又开设了波特兰和圣地亚哥的两家书店。2017年亚马逊旗下的无人超市也开始试运营，成为国内许多无人零售店借鉴的对象。

亚马逊无人超市利用线上账户体系的优势，让顾客到店不需要排队，也不需要结账，只需进门扫码、拿了想要的商品就可以直接离开，购物金额会自动从顾客的亚马逊账户中扣除。就像沃尔玛以33亿美元收购电商网站Jet.com一样，亚马逊在去年也斥资137亿美元收购美国生鲜杂货零售商全食，全食超市旗下超过460家实体门店很好的补足了亚马逊在线下的劣势。

为我们更为熟悉的则是国内一众零售巨头们的“新零售”大战，国内，阿里巴巴、京东、苏宁、腾讯、万达等线上线下巨头界限也越来越模糊。近年来阿里通过天猫、盒马、口碑、饿了么等多个业态，在全国范围内打造“新零售之城”。京东则要构建“无界零售”，而苏宁易购是将“智慧零售”进行到底。

新零售的蓬勃发展是顺应消费趋势，抛开概念上的不同，其实就是线上线下打破旧有的模式隔阂，把如何能够更快速的响应用户真实需求作为唯一发展方向。而这正是Z世代为代表的注重消费实质的新用户人群，为零售为商业带来的影响和变化。

无论是美国还是中国，Z世代对商业的影响早已超越国界，他们互联网原住民的身份，即将成为未来消费主力的趋势，为已固化的传统消费思维带来了新的冲击。Z世代下，商业迎来了一次围绕新观念、新技术、新模式的巨大变革，虽然这并不代表线上线下融合就是商业的最终形态，但在可预见的时间里，Z世代将牢牢掌握消费话语权，他们所带来的“新”消费必然是大势所趋。

本文首发《石基商业评论》2018第2期