文|李永华
来源|螳螂财经
持续多日的伊利公开维权事件，似乎有了一个阶段性的“结果”。
6月24日晚，北京奥组委发布公开声明，表示“伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。北京冬奥组委将继续秉持公开、公平、公正的原则，维护各层级赞助企业合法权益。”
北京奥组委的声明很克制，没有多说一个字，态度却很明确：将积极维护重要合作伙伴伊利的权益。
作为唯一官方乳制品合作伙伴，伊利方面的支持对冬奥会有重要的价值，反过来，冬奥组委表态要维护合作伙伴们的合法权益，其实就是在维护自己的权益。
而既然是维护“合法”权益，可能意味着冬奥组委默认了这种权益在遭受“不法”侵害。
从之前冬奥组委积极协调中粮等方面解决问题来看，作为权威官方机构，它从很早开始就不认可蒙牛的做法。
只不过以前是默默解决问题，现在不得不出来发表公开声明了。
对看客们来说，这事不仅仅是两家乳业巨头的纠葛这么简单，对营销、对快消品竞争都有案例参考意义。它留下了三个问题，一一回答后，我们或能得到超出“看热闹”的价值。
赞助营销究竟有没有正确姿势？
伊利维权，说白了就是赞助营销领域的一个典型个案——这个案例，从各类实际动作和后果上呈现出赞助营销的两个应有的正确姿势。
1、顶级赞助商的“唯一性”是赞助营销的基石
多级赞助是赞助营销的一贯规则，这其中位于首位的“顶级赞助商”往往只有一个，作为唯一官方乳制品合作伙伴，伊利即北京冬奥在乳制品方面的顶级赞助商，排他性在合作之前就已经事实确认。
之所以要这么做，原因与营销投入有关，但更在于保障顶级赞助商的基本权益，赢得更多的消费者的注意力。
如果这个目的被打破——不论以何种方式——这一广泛营销活动的基石将被动摇。
蒙牛花费巨资借道可口可乐，通过国际奥委会来获得“饮料”品类的顶级赞助资格，看似没有伤害到“乳制品”的顶级赞助利益，但中国市场上的消费者在多年的消费习惯中，并没有去区分这些品类。
伊利和蒙牛这两块牌子，在消费者眼里，都是“乳制品”，而蒙牛饮料那一点点市场，我们知道，消费者不知道。
这导致蒙牛或能以一个取巧的方式获得之前与伊利竞争中失利的赞助权益。
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