2018年，五芳斋的端午节广告出师大捷，随后的重阳节复古怀旧更是引起短暂的刷屏小高潮，到2020年6月份，五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈，播放量高达232.7万，同期的微博播放量也有115万。
图片来自五芳斋广告
或许是尝到了甜头，五芳斋彻底化身“五芳影业”， 2021年画风突变的温情广告《寻找李小芬》也在热搜上赚得一把年轻人的眼泪，累计阅读量破1300万。
不可否认，与固执地将自己熬成文化“遗产”的狗不理们相比，年逾百岁的五芳斋俨然在年轻化的道路上奔袭不止，无论是玩梗、沙雕还是搏热度，至少五芳斋在后浪圈层中的确做到了“与时俱进”。
可另一方面，虽然“五芳影业”与年轻人的来往激烈又频繁，但这并不代表粽子业务可以乘借广告的东风。根据财务显示，2019年、2020年五芳斋营收增幅分别为3.47%、-3.44%，净利增幅为71.69%、-12.90%。
有意思的是，2020年恰好是五芳斋沙雕短片出圈的鼎盛之年。据不完全统计，在2020年上半年，五芳斋一共拍摄了41支短片广告，仅在端午期间就有23支，甚至还买下B站一天的banner广告位。同时，2020年，五芳斋开始注重“五芳影业”新身份，一口气建立了包括B站、小红书在内的年轻社交官号。
不仅如此，五芳斋在2020年的联名品牌数量也一度打破历史新高，数据显示，2020年全年五芳斋一口气联名18个品牌，且一贯走无厘头中二路线，从美妆饮料蔓延到建筑涂料。只可惜，-12.90%的净利润增幅似乎从侧面昭示着这不过是一场空虚的狂欢。
出圈的是“五芳影业”，与五芳斋或许没有太大的关系。
节令、地域、网红茬架：粽子生意有风险？
无论如何，国人的节日仪式感在何时何地都只增不减，如中秋赏月、重阳登高、端午包粽，这些既是传统习俗，也是流淌在血液里的文化内涵。但在商业世界里，一个节令背后的价值显然没有这么单纯。
1995年，三全食品推出世面上第一只速冻粽子，标志着粽子从一年一度的节令食品过渡成为日常消费。但事实上，粽子生活化却是道阻且长，直到20多年后的今天，尚没有一家品牌能完成这个听上去就不太现实的资本“使命”。
2019年的消费数据显示，仅在端午节的前一周，全国消费者就已购买了1.23亿只粽子，一般来讲，食品市场上85%的粽子是在端午节销售的，日常消费只占15%。
诚然，这并不是什么好事，尤其是对业务单一的粽子品牌而言。2018年，五芳斋的粽子占总营收的66.28%，已经徘徊在过半的危险边缘，到2020年，这个数字变成了可怕的70.77%。五芳斋在粽子业务上或许已累计百年经验，但粽子消费市场却迟迟没有打破节令束缚。
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