而阿里巴巴本身不光只是一家电商平台，其业务覆盖新零售、文化娱乐、本地生活，并且无论线上还是线下，都已经打造了一站式生活方式的综合型付费会员体系，其业务已经跳出了单一零售的范畴，特别在会员服务方面的线上和线下融合，阿里巴巴可以说是开创了先河，当然他会这么做并不奇怪，毕竟马云一直在说“未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售”。
在这种模式下，原本企业业务体系中薄弱或冷门的环节也有可能将被调动起来，能将企业自身的用户流量价值发挥到最大，同时于用户而言，多元化的使用场景以“一卡通”的形式解决，无疑将省去大量精力。
付费会员的价值提供，由阿里开始已经带去了一个全新的方向。
在阿里的带动下，一批企业也纷纷开始对自家线上和线下会员业务进行整合。例如永辉就为此开发了YHSHOP系统，结合其自身会员体系，将永辉生活APP、商品码、会员卡、充值卡余额管理以及第三方支付系统有机融合，同时打通永辉会员通、商品通、支付通等运营系统。
当然，这些零售企业目前还不具备阿里的生态覆盖能力，在多元化程度及服务内容方面还不具可比性，但至少说明将会员服务与自身生态全面融合的方式，已成为新零售的大势。
另外，在非付费会员领域，当然也有企业在为用户提供差异化服务和创造更多使用需求，宜家也能成为代表。要知道在会员制被零售领域广泛推广时，在家居领域会员制的发展依然如蜗牛挪步，原因正是家居产品消费场景十分单一，很难满足消费者多元化的需求。
宜家除了构建出全产业链的复合式卖场之外，还在满足消费者其他需求，宜家对会员开放家居装饰讲座、为会员提供家居装饰手册，除了卖货，还为用户带去“知识”，仅这一点就使宜家与其他品牌的高下立见。
据宜家公布的数据显示，其会员消费每一单比非会员要高出30%以上。
所以，无论是阿里还是宜家，其会员服务都是在满足消费者的多元且个性的需求，说白了就是给用户更多“权益”，以获取用户的品牌认同感，从而形成品牌与用户之间的良性商业闭环。
小结
阿里巴巴学术委员会主席曾鸣，曾对付费会员做出过一个有趣的解释：“商业模式的创新，本质上来说，是针对用户价值链做加减乘除，砍掉对用户无用或成本很高的价值，放大用户最在意的价值，从而从竞争市场脱颖而出”。
那么目前用户最在意的价值是否已经被找到，又或者说是谁在定义用户价值？以目前来看，绝对不会是用户自己。那么在国内零售会员制经历近25年的长跑后，“付费会员”模式将是其终点吗？用户什么时候能真正提出自己的需求？或许还要等下个25年。
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螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。
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