“中国版Zappos”梦碎 鞋类B2C慌乱转型

现在依靠百丽集团的供应链、品牌和资金，正在进行一个好的冲刺。但乐淘、好乐买的先例已经证明烧出来的客流很难经营。

从百丽中期财报及优购近期调整也可以看出，百丽对优购的态度开始出现微妙的变化。百丽电商业务已经让百丽传统业务的毛利率下跌了0.5个百分点，百丽对电商布局也绝不会毫无顾忌，所以百丽曾允诺给优购的2亿美元至今还有一半没有兑现。

所以优购也在探索更多缩减成本，扩大利益的渠道，8月上线了当当网旗舰店，产品包括百丽集团旗下的18个鞋类品牌及运动服饰品牌。

优购于百丽本就是传统在电商的一次探索，传统做电商本就有很多如思想不同等绕不开的问题，所以后续百丽在优购网的投入上恐怕更加谨慎，战略转型过程中，想必对优购网的盈利能力会有新的要求。

瓶颈在哪？

“中国Zappos”从梦想成了幻想，鞋类B2C竞争成了求生。鞋领域的B2C问题究竟出在哪里？

从几个鞋类B2C的转型理由就可初窥一二，乐淘毕胜说规模做多大也难摆脱亏损困境，所以乐淘拽自有品牌当救命绳。好乐买李树斌说必须要准确估算订货以降低成本，优购徐雷说要想办法避免与传统的冲突，名鞋库韩步勇抱怨广告平台价钱4年翻了10倍。拍鞋网董欣达说获取用户成本和高用户黏性太低。西街网CEO郭洪驰概括的最为全面，要解决资金、成本与利润之间的关系。这也是鞋类B2C乃至整个B2C最大问题所在。

鞋的毛利基本在20%左右，而鞋B2C的运营成本又往往不低，以西街网为例，运营成本10%，仓储、配送成本3%~4%，营销成本10%，整体核算下来，净利润为负，亏损6到8个点。

拿国内鞋企常常效仿的Zappos的部分亮点来比较就可知道。

Zappos要送“三双鞋”，乐淘、好乐买就开始送两双鞋。而送一双鞋和送两双鞋的成本大不一样。

有熟悉鞋类B2C配送规律的业者这样算了一笔帐：目前，国内每双鞋同城快递的成本价约10元，两双则是20元，如果退一双回来，来回的快递费就要达到30元。而如果两双都退，快递费就要40元。对于异地每双鞋的配送成本在十元以上，送两双的快递价就是30多，退一双回来快递费将近50元。如果两双都退，来回的配送成本就差不多在70元。

这样的服务，造成国内鞋类B2C物流费用的直接拉高。但国内的网购环境和欧美又大大不同，几乎所有品牌商进入中国市场就必须适应国内同样产品的价格多元化，允许打折、允许大折扣。好乐买、乐淘一方面要追高水平的服务节奏，一方面摆脱不了要参与价格竞争，本被压缩的利润空间又被抬高的运营成本挤压或彻底抵消。所以国内几乎有点规模的鞋类B2C就不可能有盈利。