第三：讲精彩故事，打温情牌，创造社交价值
在网上流传的许多司机故事中，常见奇趣丶温情丶正能量的路线。有婚姻失败后出来当Uber司机的中年女子，通过扩大交际来缓解情伤;有厌倦了国企枯燥工作的年轻工程师，通过当Uber司机逃离温水生活，脱离父母的控制;还有用Uber免费接送乘客的记者司机，通过跟乘客的聊天获取信息写出系列报道.……这些人性化的故事是否真实不得而知，但赢得了相当一部分群体的喜爱，具有传播特性和价值。通过故事潜移默化的影响，人们渐渐了解到这款打车软件的非凡之处，它还兼具了线下的社交功能。
第四：懂得扬长避短，用创意绕开正面战场
和其它打车软件一样，Uber也给司机和乘客补贴，但这并不是Uber最大的宣传亮点，甚至许多人不知道怎么获取优惠码，因为非高峰时段“人民优步”本身价格足够低廉。王高教授认为，滴滴快的直接发红包的补贴方式也是营销行为，而Uber不仅让客户享受到了补贴，还建立了一种传播机制。Uber补贴方式则显得更有趣，比如微博上传“乘客和司机用手指共同比出U字”照片就可以赢得优惠码。这种方式加强了用户丶Uber丶司机三方的互动性。王高教授认为，通过补贴来烧钱抢用户，Uber比起背靠阿里巴巴和腾讯两大金主的滴滴快的并无优势，将营销创意活动作为重头戏，也是掩盖自己短板的巧妙手段。
第五：精通传播策略，善于包装商业行为
无论是和佟大为丶赵又廷还是博主gogoboi合作，Uber都极力淡化广告效应，甚至媒体上流传Uber和佟大为的合作并没有广告费的说法。从受众心理的角度来说，大家都愿意主动传播娱乐信息，而不愿意转发商业广告。王高教授分析称：广告营销到达受众即是终点，病毒营销则使得受众成为传播者，并从主体开始呈核爆式不断向外围扩散。而Uber巧妙地将商业广告包装成娱乐性的视频丶照片，并令其成为引爆点，使看客不知不觉成为Uber商业营销的助推者。尤其在佟大为的营销案列中，后期网上流传的视频完整记录了佟大为为三位乘客服务的过程，不仅将乘客的特殊体验直播出去，也给受众带去一部精彩微电影的惊喜感受。
第六：传递品牌观点，清晰品牌定位
在BrandZ品牌专家孙莺看来，Uber塑造品牌的三部曲是寻找目标受众丶了解目标受众丶打动目标受众。移动互联网的使用者以年轻人为主，作风洋派的Uber以高端丶时尚丶灵活等标签吸引到他们， 成为“打车软件中的苹果手机”，同时用多元化的出行体验丶不断翻新的营销High点留住用户，培养出受众对品牌的偏好和忠诚。相比之下，滴滴快的对品牌没有清晰的定位，没有通过营销手段将品牌故事表达出来，容易导致用户在脑海将滴滴快的和便宜划上等号，一旦不便宜了，受众就会失望并迅速离开。同样是“圈用户”，朋友圈里漫天飞舞的滴滴快的补贴红包虽然真实但无趣，而Uber高频次丶不重复的创意营销则显现出“润物细无声”的效应。
营销背后的商业现实
“正常的出租车市场并不暴利，Uber本身的盈利能力也一般，想要赚钱就得靠体量来实现，所以要迅速扩张。Uber能在几年之内延伸到全球300多个国家，应该是受到了资本市场的压力。” 长江商学院市场营销教授陈歆磊表示。
王高教授之所以认为Uber营销力度还不够，也是相近的观点：对于Uber来说，最紧迫的是必须做成一个上规模的双边平台，通过烧钱快速调动车辆和圈住用户。这是个连情怀都可以复制的时代，打车软件本身也没有太高的技术壁垒，同质化的竞争很难以绝对优势甩开对手，王高说：“Uber的营销活动不会消停，它还会投入更大的资源来抢客户”。
在中国本土的竞争对手环伺之下，想要突围也绝非易事：滴滴快的合并之后在体量上成为“巨无霸”，并迅速推出“一号专车”的拼车业务，又陆续推出校车服务丶专机业务和针对女性的专属专车等全新业务，甚至还宣布即将推出“滴滴快送”进军物流领域。
陈歆磊教授认为，互联网营销可以玩得很炫，但是难以“保鲜”，靠新鲜感做文章的商业模式无法长久维持，现代人对于社交的需求也是通过不同的方式去寻求和满足的。Uber使用频次过多之后，用户的新鲜感即会下降，既难以跟竞争对手保持差异化，更没有防抄袭的护城河。
说到底，打车软件的核心业务终究是打车，关键仍是两点：乘客能打到更便宜的车;司机能赚到更多的钱。“Uber创意营销玩得再好，也还是在玩钱的游戏，这和滴滴快的丶易到等都没有本质上的区别。”陈歆磊说，“各类与司机有关的故事，的确在营销层面为Uber知名度的鹊起立下功劳，但司机与乘客的故事是无法控制的，难保后期会成为不稳定丶不可控的因素。
此外，孙莺表示，受众对于品牌仅仅停留在认知阶段是不够的，尤其在互联网时代，用户黏性普遍低下，必须稳丶准丶快地激发受众参与体验的兴趣和实践。通过红包等烧钱的方式可以短时间内获得很大体量的用户，也可以算是成功的营销方式，但是重要的问题在于，获得客户之后能否持续给客户创造满意的体验，来留住客户呢?说及品牌清晰度，孙莺反问记者：在国内，有多少用户知道Uber的正确发音是“乌波”[u:br]而不是“优波”呢?
截止记者发稿时候，滴滴快车已经上线，收费标准直接针对Uber。显然，这是狙击Uber的最新策略，新的一轮商战，又将开始。
消息源：商学院
原作者：芮益芳
文章TAG：策略 品牌 品牌策略 营销
