长途跋涉的《一个桶》不如守在站台的《三分钟》

用iphone当年最新款型拍摄的温情视频一直是苹果年末的传统，从2013年圣诞节欧美主题的《误解》，到进军中国后，2015年的《老唱片》、2016年的《送你一首过年歌》、2017年的《新年制造》系列短片、2018年的《三分钟》和今年的《一个桶》。

可以说每年年末等着看苹果最新的视频营销内容已经成为广告圈的惯例，尤其是自去年陈可辛导演的《三分钟》大火刷屏之后，用户对今年《一个桶》的期待就更甚，但很可惜的是今年即使有着实力派导演贾樟柯的加入下，《一个桶》的口碑却没有去年《三分钟》来的好。

拍摄艺术手法的角度上已经有很多专业的评论，对此也不做画蛇添足的讨论，那么今天我们以一个广告人的身份，从营销角度分析一下《一个桶》到底输在什么地方。

炒冷饭及格容易爆香难

其实不管是去年的《三分钟》还是今年的《一个桶》，实质上都是近年来出现过很多次的温情视频营销，通过对节日、事件的借势，选择比较温情感人的小故事拍成短片，其中植入自己的品牌。

这种形式并非苹果创新，早在电视广告中就已经是常态。即使是放在如今，也有像今年年初的《啥是佩奇》，去年999感冒灵的《总有人偷偷爱你》等等温情视频营销案例。也就是说这种形式与主题，本身就是一种炒冷饭的行为。

但在广告圈里，炒冷饭并不是为人不齿的行为，对用户而言也不是不能接受，反而是营销方式里常常选择的手法。因为营销本身是一把双刃剑，好的营销可以锦上添花，四两拨千斤的把产品与品牌推广出去；而差的营销也能火烧浇油，让品牌形象的塑造事倍功半，甚至惹祸上身。

就像之前报道的绝味鸭脖双十一期间在文案宣传上走钢丝、低俗营销，不仅受到了中国妇女报的声讨，还因为涉嫌违反广告法，被工商局调查了。还有类似的滴滴当时隐射“性”的营销方式，在后来滴滴被声讨时也被翻旧账，将滴滴的口碑再一次拉进谷底。

营销创新本身就是有一定风险存在，而每个企业对于自己公关营销的KPI也是有考核的，也因此对于很多广告人而言，追求的并不是创新的去哪拿100分，而是能够看得到成效，不褒不贬的及格分。

这也就导致了很多企业在做营销时沿袭旧历，从以前推出过，有着正常影响的营销方式中选择，而这些方式上进行二次创新，选择合适的主题与表达方式，有时也会有着不错的影响力。前述两者与去年苹果的《三分钟》都是实现了刷屏级的影响力就是不错的证明。