盒马鲜生如何筑起生鲜壁垒

从今年上半年的融资情况来看,生鲜赛道依然热度很高,生鲜电商、社区团购玩家们还在不断加码供应链、仓储和终端。

虽然一直洗牌,也很烧钱,但生鲜赛道的竞争没有减弱的迹象,关键原因在于生鲜行业的壁垒很难造,比如生鲜商品很容易就同质化,导致挨得很近的玩家们很难真正拉开相互间的差距。

但这意味着不需要壁垒,生鲜这场长跑的未来胜负,恰恰是由来自供应链、商品、制度等方面的壁垒所决定的。

头部玩家尤其在意壁垒的打造和维护,比如盒马。三年来,从武汉藕带,到浙江的水果莲子、云南的葵花籽盘、重庆的莼菜、贵州的方竹笋,再到今年的甘肃的沙葱,都因为盒马走向了全国市场,成为了名副其实的网红生鲜。

拿最近爆红的甘肃民勤沙葱来说,在上海盒马上市销售仅一个月价格就涨了7倍,还吸引了大量全国各地的商超和供应商去原产地抢货,又狠狠地推高了沙葱的收购价格。

这么多网红生鲜都出自盒马之手,爆款生鲜有那么好造?答案是否,实际情况是生鲜不同于标准化工业商品如饮料、零食等,生鲜打造爆款的难度远超想象。

爆款门槛

网红快消商品,甚至网红主播的打造,往往都有固定的流水线套路,比如借助线性的事件营销,或者是热门IP加持等。

生鲜不同,爆款难以打造的原因主要有三方面。第一,生鲜本来就是非标化产品,在同一个大棚里,同一亩地里播上种子,用同样的肥料和浇灌手段,到收获季的时候每一颗菜的大小、品相都会可能会产生肉眼可见的差距。

因为影响生鲜生长的因素太多了,现代农业虽然可以控制其中一部分,但其他不可控的因素还是存在捣乱的风险,尤其偏天然化的生鲜,在自然环境影响下更不可控,最终同一批次的生鲜品相可能有好有劣,难以保持一致性,自然会影响入市销售。

第二,生鲜属于食品,在中国人的饮食习惯和中华饮食文化中,存在非常强的地域化属性,所以全国化推广难度大。

举个例子,大葱搭配主食在一些北方地区是日常,但在一些南方地区,大葱往往是辅料,反而小葱更常见。饮食习惯是DNA里的东西,所以某个地域日常消费哪些生鲜,基本也是定型的。

第三,生鲜生产和产能受环境影响程度大,难以保证稳定的供应规模。因极端天气影响农作物大面积减产甚至绝收的事,几乎每年都会出现,这意味着生鲜的供给会突然收缩,导致供需不平衡,自然就很难支撑起巨大的市场需求,走向更广阔的市场了。

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