举例来看，运动品牌近年来的收购战略与汽车品牌有着一些共通之处，如吉利集团收购沃尔沃汽车，依靠沃尔沃品牌的豪华高端定位填补市场空缺，主品牌吉利依然走大众市场的性价比路线。安踏收购斐乐也是如此，通过斐乐弥补品牌在中高端市场的空缺，提高营收提振业绩，在经营业绩层面反超竞争对手。
如果单从企业经营状况去看，安踏集团近年来整体营收规模和盈利能力都处于增长状态，但另一面来看，虽然国潮当道的时代国货市场的经营环境得到了改善，但旗下主品牌“安踏”的发展却仍旧不见起色。
如前文所述，斐乐营收在安踏总营收中占比为49.1%，主品牌安踏营收占总营收比为44.3%，斐乐造血能力已经超过主品牌“安踏”，安踏集团对二者的态度也在门店数量的增减上得到了体现。
2019年主品牌“安踏”门店数量为10516家，而这一数字在2020年已经缩减为9922家，主品牌门店数量缩减的背面，是斐乐门店数量的增长，斐乐2018年门店数量为1652家，而到了2020年门店已经迅速扩张到了2006家。
主品牌“安踏”与斐乐门店数量的一减一增，或许可以看出安踏集团发展重心的倾斜，虽然具有门店数量优势的主品牌“安踏”创造营收不及斐乐，但反观李宁在国潮当道趋势下优异的经营状况来看，主品牌疲软的问题仍出在安踏集团自身。
李宁近年来不断丰富品牌的表现力，将中国传统文化与中华民族情怀附加与品牌力之上，推出具有四川文化元素的“少不入川”系列，从传统文化中提炼出的“悟道”系列，以及“中国李宁”系列，这些符合国潮趋势的产品丰富了品牌表现力之余，消费者的追捧也促使了李宁营收规模的增长。
李宁的国潮之路走得顺风顺水，行业内另一玩家“特步”不甘示弱，2021年6月21日，特步联合嵩山少林寺举办大秀，为“少林功夫”系列联名产品造势，特步此举目的或许是想要复制李宁在国潮发展路线的成功。
国潮当道的时代，缺乏国潮属性加持的主品牌“安踏”，是否有能力代表国货，走出国门征服世界？
中国的安踏，如何成为世界的安踏
随着全球一体化发展趋势成为时代特征，全球一体化中文化发展趋势愈发明显，中国的经济体量和发达的生产制造力等要素促使中国国际地位上升。我国国力的繁荣昌盛促使民族自信得到提升，国内消费者的消费观念从此前对国外品牌的追捧，转变为对民族国货品牌的自豪情感。世界整体文化环境层面表现上，中国已经开始向世界输出中国文化。
回到运动品牌行业来看，如果安踏未来的目标是超越耐克的话，那么势必要走向全球范围市场，届时缺少“国潮”态度文化基核的安踏，该如何与李宁等国货品牌同台竞技征服国外市场？
关于运动品牌文化的培育，有两件行业趣事可以分享。
不为带货而生的“Just do it”企划；耐克的广告语“Just do it”经过多年的绑定已经成为了品牌精神的象征，这条广告语从1988年诞生至今经有了33的历史，“Just do it”企划几乎是耐克每年的广告营销活动中最大的事件，但这个花费了大量时间精力和金钱的营销活动却不是以“带货”为重点。在“Just do it”的广告宣传片中，表达“想做就做，只管去做”的内核精神是第一任务，而不是围绕产品作为重点去拍摄。在这个做什么都以带货为目的的时代，很难想象一个耗费了品牌大量时间和金钱的宣传片，是为传达品牌精神而存在。
差点夭折的李宁“驭帅”系列；在篮球领域混的风生水起的李宁拥有众多篮球鞋系列，如韦德之道、驭帅、音速等产品都深受消费者喜爱，李宁也凭借这些定位高端的产品成功打入高价位市场。其中驭帅系列的设计师孙明旭，曾在ULSUM的采访中谈到一些关于驭帅系列的内部趣事；他提到驭帅系列在发展到第十年时差点夭折不复存在，由于李宁当时篮球线产品较为丰富，而驭帅的发展又呈现出颓势，销量十分惨淡，所以李宁内部想要叫停驭帅系列缓解经营压力，但李宁团队经过深思熟虑后认为，很少有篮球鞋系列能够做够八年、九年的历史，如果就这样把驭帅系列砍掉的话是李宁的损失，故而坚持做到了第十代驭帅。
李宁的坚持没有白费，驭帅十代收获了市场销量和消费者口碑的双重肯定，陆续补单量达到几十万双，李宁也因此有了面对高端市场的信心，现在的李宁已经成功打破了消费者对国货品牌低端的固有印象魔障，成功打入了中高端市场。
这两件事并不是说运动品牌都应该按照耐克或李宁的方法去制定发展战略，而是想要表达品牌文化的培育重点在于长期的坚持，做这件事的收益或许不是产生于当下，它是一个长期投入还不一定会有回报的事情。
跟品牌文化的培养相对应的，就是对其他品牌的收购，某种意义上来讲收购品牌其实就是对这个品牌文化的收购，回到安踏来看，安踏对斐乐的收购其实就是为了使用斐乐的品牌文化历史，去打入中高端市场，这一点从斐乐微博的简介可以发现端倪，“意大利运动时尚品牌FILA官方微博。”
被安踏收购的斐乐依然是意大利运动时尚品牌，那么中国的安踏该如何走向全球？
文章TAG：
