响铃：“更”高端化、范迪塞尔代言，雅迪如何讲出正确的国际化故事?

这是一种广泛存在于消费品品牌当中的“锚定效应”：第一时间的印象总是会作为以后评级的“锚”，消费者只会在“锚”所圈定的范围内略微变动评价。

雅迪G5显然不是一步到位推出的，2016年前后的那次品牌升级给雅迪建立了至关重要的高端化之“锚”，以此作为消费者对品牌形象认知的基础，不断往上拔高。现在突然跑出一个电动车品牌做G5类似的产品，很有可能被认为是“骗钱”。

对消费品而言，品牌升级的第一步是建立高端化“锚定效应”，不管归属于那个平行世界范畴，首要的是改变“锚”的位置，急功近利做高端，不可能会得到广泛认可，奇瑞汽车的高端化黯然收场原因就在于此。

2、禀赋：供应链也要有“性格”

在官方宣传中，雅迪G5汇聚了诸如新一代日本松下18650动力电芯、FOC矢量控制器、全铝阳极氧化+PC面板、日本东芝MOS管、奇美757优质ABS原材料与金发PP加厚材料、高质量抗紫外线PC材料大灯等优质材料配置。

这并不难理解，成立22年的雅迪原本是做摩托车的，其供应链条上的合作商具备提供更优质、更“扎实”材料的能力，这也是雅迪在电动车行业较为独特的优势。

推及更多消费品品牌，做高端化的另一重障碍是自己的供应链是否具备配套“禀赋”，还是自己有心高端，而供应链还处在适应低端产品的层次。

这种供应链的禀赋最终还会被市场所反向强化。雅迪高端化的成功，反过来让产能、销量上升，推动核心零部件成本下降，研发投入上的优势又推动其把控到更多技术核心（官方称有32项发明专利，257项实用新型专利，388项外观专利），这些都使得利润率空间变得更大，更具竞争优势，把控市场的能力变得更强。

对消费品品牌而言，打造一套属于自己的高端化供应链供给尤为必要，它的成本是可以承受的，因为最终高端化带来的产能与销量又将反哺这条供应链形成真正的良性循环。

3、创新：产品优势的建立需要“复利思维”

如果说品牌认知（“锚”）、产业链禀赋构成了消费品品牌升级成功的基本面，那么围绕产品的各个创新则成了这个基本面上的“复利”，每一个创新，都是一次乘数效应。

从G5来看，高端化固然是雅迪已有的优势，但若只是加个花里胡哨的东西就多收钱，恐怕到头来消费者还是不会买账。越是高端化走向深化，创新的乘数效应越重要，一些时候颠覆式的创新或能将产品的优势成倍放大。

反之，若“高端化”迟迟没有进行创新复利，消费者也会逐渐丧失信心。苹果的高端化在初期拥有强大的乘数效应，现在创新乏力，带来的“复利”越来越小，乘数效应几乎消失，品牌的高端化印象也受到威胁。

回到雅迪G5案例，该产品没有在之前高端化产品基础上止步不前，提供了诸多产品创新，包括：配置7寸VA液晶仪表监测车况，可根据环境自动调节亮度；与App互联定位车辆，查看轨迹，设定电子围栏；三模GPS，定位、警备、防盗等，在电动车领域引入四轮车甚至都未有的配置，这种创新或才能让品牌的高端化通过乘数效应快速深化。

中国品牌通过高端化走向国际化之路，先从“优势环节”开始

卖到海外市场，请范迪塞尔代言，雅迪是近些年来中国品牌国际化浪潮中的一个案例，它们有共同的“高端化”特征，反过来也说明长期被冠上“廉价、低质”标签的中国品牌，只有高端化才有逆转的机会。

华为智能手机业务的国际化，凭借的不是国内便宜的子品牌（虽然它们营收很重要），而是Mate系列之类的高端品牌，华为甚至专门做了一个“保时捷”版本，以巩固高端化的品牌形象；

波司登从一个国内认知都快掉落谷底（“超市里卖的”、“爸爸妈妈才穿”）的羽绒服品牌，摇身一变登上纽约时装周，在时尚界新闻中被海瑟薇、鹰眼、精灵王子、猩红女巫等好莱坞明星穿搭……凭借的也是高端化的品牌战略升级……

从整个国际竞争形势角度来看，这些率先通过高端化走向国际化的品牌，暂时都属于在国际市场上中国产品没有明显劣势，或者具备优势的产业环节。手机、两轮车、服装等，依靠国内本身庞大的需求，我们已经积累了深厚的产品与运营经验，能够支撑国际化道路，它们处在有突围可能的“优势环节”上。

而中国品牌的全面崛起，必将要在更多其他环节进行突围，雅迪G5不是开始也不会是结束。至少在消费品上，若能遵循消费升级的分级玩法，跨越品牌升级的障碍，在国内市场构建强力的市场把控能力再图国际化突破，相信在更多其他“非优势环节”上，中国消费品牌也会有自己的机会。

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曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；