与传统线下零售不同，KK抛弃了传统流量通道的定位——不向供应商收取进场条码费、管理费等后台费用，而是用买断制向品牌供应商直采。这使得KK不再是“租售货架”，而更像个“集装箱”：以DTC（Direct To Customer）模式直接面向消费者，既取消中间商赚差价，又保证了产品品质。
加上门店运营与供应链端数字化对消费者偏好的及时捕捉与满足、“颜值经济”对门店吸引力的加成，这便是潮流零售成为新消费“风口”的根本逻辑。
不过即便实施了如此严谨的SKU管理，KK仍然面对着同质化的难题。抛开潮流零售这一概念，实际经营中，KK不得不在激烈的竞争中寻求突围。
视线拉宽至整个精品集合专卖赛道，行业Tpo5的市场份额占17.8%。目前KKV和KK馆的市场份额仅有约1.8%，位列第四，领先地位随时有可能被赶超。纵观同行竞对，名创优品稳居行业头部，并在快消、美妆、潮玩等方面均有布局，造成不小压力；新品牌集合店也不断跑马圈地，喜燃、话梅、WOW COLOUR等品牌发展势头不小，获得了高瓴创投、真格基金等知名投资机构的青睐。
在美妆专卖赛道，THE COLORIST市场份额仅为0.9%，所面对的不仅是老牌集合店屈臣氏、丝芙兰，还有完美日记、WOW COLOUR等的竞争压力。
消费者不可能只为概念而买单。虽然已成潮流零售赛道“独角兽”，但想要力压树大根深的传统零售，KK还需要加快自身步伐。同时，电商的发展也深刻改变了线下零售的生态，杂货业虽得以“幸存”，但仍需面对电商对其的分流。
为了解决“线下种草，淘宝购买”的问题，2019年KK全线升级电商项目，正式进军新社交电商。KK意图通过将线下流量引流到线上，降低销售量的损耗，不过目前看也尚未取得明显成效。在KK推出的K加会员小程序中，还进行了直播带货的尝试。「不二研究」发现，目前K加会员小程序系统正处于更新维护中，没有开放服务。
“潮流零售”到底是真风口还是伪风口，虽无法定论，但对于潮流零售的未来并不能盲目乐观。
虽说“颜值经济”盛行，但如今的Z世代已学会捂紧钱包“理性消费”，即便是KKV的亮黄色主题和THE COLORIST的美妆蛋墙，也经不起多次打量。新鲜感过去之后，如何留住消费者是所有新消费玩家的共同议题，“颜值即正义”或许并不能无条件成立。
新消费赛道，上市即巅峰？
作为现象级的“潮流零售独角兽”，KK的上市故事足够漂亮。
其诞生即被明星VC热捧， 2016年来已完成7轮共计超40亿元的融资，股东包括CMC资本、京东、深创投、经纬创投、洪泰基金等。
依据以往经验，上市往往是新消费公司的最高光时刻；在上市即巅峰之后，往往开启股价的急转直下，甚至遭遇滑铁卢。
“潮玩第一股”泡泡玛特、“新茶饮第一股”奈雪等，已是前车之鉴；这可能意味着资本市场对于新消费的逻辑尚存疑虑。
光鲜营收表现之下，KK内里问题重重，缺乏自身造血能力始终是心头大患。况且潮流零售赛道次序未定，未来是否将诞生强有力的竞争对手尚未可知。
“潮流零售第一股”上市大考，KK需得用动态发展的态度面对，时刻不停地探寻——既是潮流的要义，也是资本市场的要求。
本文部分参考资料：
1.《KK如何抓住9000岁年轻人的心?颜值即正义、社交即货币、个性即动力》，经纬低调
2.《3年半亏70亿，加盟商正逃离，KK集团是颠覆者还是泡沫》，红星资本局
3.《光鲜面子、破烂里子，KK集团赔本赚吆喝》，锌财经
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作者/豆乳拿铁
排版/艺馨 辰也
监制/Yoda
出品/不二研究文章TAG：新消费
