文丨李 礼
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
2019年，新国货消费品牌成了商业世界最瞩目的风潮。仅在咖啡品类上，有两个品牌名气响当当：一个是昵称“小蓝杯”的瑞幸咖啡，年中在美国纳斯达克上市。
还有一个，则是在天猫上“闯”出来的速溶咖啡品牌「三顿半」。这个不知不觉在朋友圈刷屏的新品牌，今年双11当日销售额就超过2018年全年，成交额是去年双11的10倍，一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢，成为天猫咖啡品类第一品牌，更成为第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。
在创始人兼CEO吴骏看来，2015年成立的「三顿半」能在2019年高速爆发，“2018年8月上线天猫是个转折点”。
这不是一款新品的走红。「三顿半」的崛起印证了一条新品牌、新公司突围的路径。它们与传统电商时代的“网生品牌”不同，也不是前些年遍地开花的“网红品牌”。今天，这一代品牌从产品创新、消费者运营到组织设计都有着清晰的系统性数字化烙印。
「三顿半」的四年：从痛点到拐点
大量上新，抓新客，留住用户是快消行业通识。对于品牌，爆款新品能带来的不仅是高销量，更重要的是能拉动新的潜在客群、重新定义和开拓新品类、加快产品结构的升级，优化供应链效率、提升品牌力……
但搞出爆款“新品”可没那么容易，据说，有一个新品成功率只有5%的“魔咒”，超过70%的新品在18个月内会退市。九阳副总裁叶勇说，“新品研发中有非常多不确定的因素，也伴随高风险”。因为新品研发周期长、投入大，但市场需求瞬息万变；另一方面，如果不找到充分的差异化和精确场景利益点，新品更难卖出去。
有数字的彩色小罐是「三顿半」高辨识度的包装
对于一个年轻的小众品牌，「三顿半」上“新”的高效率，是怎么做到的？
事实上，推“新品”也曾是「三顿半」的痛点。几年前，在创业早期，“三顿半”也是凭经验为了上新而上新。尽管为了把咖啡变成更大众化的、更日常化的需求，他们确定了要做更高品质、更便捷、高性价比的咖啡产品的定位，但靠老办法，缺乏详实的数据支撑这个策略精密快速的落地。
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