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文|螳螂观察
作者|易不二
置办年货，是国人每年必有的“保留项目”。甚至有不少网友还表示，“扛得住‘双11’，未必扛得住年货节”。
但在氛围越来越浓郁的年味中，淘宝、天猫、京东等平台对“年货节”的宣传声量却不复往年。而抖音、快手从2022年第一天就启动为期16天的年货节，同样没有在宣发上造出更浩大的声势。
回望已经过去的2021年，电商的大型购物节几乎都无法激起消费者的购物热情了。尤其是下半年的双十一、双十二，与之对应的关键词，一个叫“安静”，一个叫“消失”。
但生意还是要做，该“抓住”的年轻人也必须要使尽浑身解数去“抓”。在如今“周周过节、天天打折”的电商消费环境里，要用什么办法才能为品牌引入“年轻活水”呢？
“规模即经济”的节日，撩不动年轻人了
电商爱“造节”，是因为树立一个IP，能够将打折的消费心智快速输送给消费者，最后在集中场景下，以群体性消费热情带来惊人的销量。
比如作为电商里程碑的天猫双十一，2009年首届就以高达5200万的交易额超出了预期，2010年第二届更是以9.36亿的成绩，超过了购物天堂香港一天的零售总额。
之后，这个数据每年都高速增长，到2021年，天猫双十一已经是5403亿的体量。
在天猫双十一的成功样本之下，作为上半年最大的购物节，618也应运而生，并且与双十一呈现出同样的高速增长趋势。
不管是双十一还是618，在初期还是让消费者充满剁手期待的“节日”。毕竟，那时候说打五折就打五折，毫不含糊。
而消费者也被真情实感的打折，培养起了“损失厌恶”的心智：当双十一、618等于“全年最便宜”的认知的时候，如果不去买点什么，那就亏大了。
但随着电商节日越来越多，竞争越来越激烈，原本让商家清货、消费者获利的“节日”，就走向了时间越来越长、规则越来越复杂的内卷。
如今，交易额虽然还在增长，赔本赚吆喝的商家逐渐失去了热情，不少消费者也直接躺平。随之而来的，还有市场的质疑声。
当“规模即经济”的“节日”再也难以“一呼百应”地撩拨消费者，就意味着，时代再次变了。
这种变化，其实早有迹象。
一方面，是抖音、快手新造的面向全民的“节日”，其最终销售额因不足以与618、双十一PK，转而强调直播场次、时长、观看人次等其他数据；
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