在2018年8月,由中国奶业协会等相关机构发布的《中国奶业质量报告(2018)》显示,2017年我国生鲜乳抽检合格率99.8%,三聚氰胺等重点监控违禁添加物抽检合格率连续9年保持100%。

但即使在这种数据下,用户已然至今不信任国产奶粉,即使是去年年末雀巢奶粉爆出安全事故,也只是让许多用户在选择奶粉上更加慎重,依然没有降低如今用户对于国外奶粉的热度。

这也是因为如今需要购买奶粉的适龄用户都是在当初“三聚氰胺”事件爆发时大多处于青少年时代,正是接触信息,抵制“恶势力”的“愤青”阶段,而这件事毫无疑问是记忆力鲜明的点,并且在盲从效应下,购买奶粉也有着一定的社交属性,周边其他家长用的什么奶粉、爷爷奶奶的建议都会成为决策的影响。

而且医学上有一个名词叫安慰剂效应(Placebo Effect)于1955年由毕阙博士(Henry K. Beecher)提出,指病人虽然获得无效的治疗,但却“预料”或“相信”治疗有效,而让病患症状得到舒缓的现象,虽然没有确切的科学依据,但确实出现过诸多案例,其性质相反的效应被称为反安慰剂效应(Nocebo effect):病人不相信治疗有效,可能会令病情恶化。

对于如今国内的用户而言,对于国产奶粉正是有着这样一种“反安慰剂效应”,即使近几年国产奶粉在质检上完全达标,也依然无法撼动用户心中的抵触心理。

这是一种特殊的行业附加,对于很多攸关人身安全的行业,尤其是涉及到老人与孩子的特殊领域,对于安全的构筑往往是多米诺骨牌式的,往往其中的某一次事故,影响到的都是整个行业的信任大崩盘。

所以说如果近几年内奶粉行业没有发生什么较大的变动,那么这将会是一个乳业的营销黑洞,即使再多投入也很难有理想产出。

跳入鱼缸的垂直场景挖掘

但这并不意味着乳制品行业在互联网的营销就一筹莫展,相反就目前伊利、蒙牛等企业来说,在非奶粉的乳制品方面的营销做得都相当出色,这一点的关键就在于对垂直场景的挖掘。回顾这些年伊利与蒙牛在特定场景的生产与营销,能发现他们在垂直领域有着更加深入的投入。

比如在高端牛奶方面,伊利有“为爱珍选,唯有金典”的金典,蒙牛有“不是所有牛奶都叫特仑苏”的特仑苏,在针对年轻人口味方面,伊利有“我要我滋味”的优酸乳,蒙牛有“酸酸甜甜就是我”的酸酸乳,这实际上就是站在用户角度的一种“鱼缸理论”。

日本TQM(全面质量管理)专家、推广活动家司马正次曾经提出过一个“鱼缸理论”,把鱼缸比作企业所面对的经营环境,而鱼就是目标客户。他认为经营者要做的就是先跳进鱼缸,实际深入到用户所处的环境,接触那些用户,学着和鱼儿一起游泳,了解他们所处的环境,和他们一起真正体验作为一个客户对产品的需求。

这样一来,当经营者跳出鱼缸,站到一个相对更高更广的环境中,重新的审视分析客户状况,会更容易也更全面的发现他们最本质的需求。

伊利、蒙牛如今能够形成国内乳制品的双寡头局面,CR2值接近50%的原因也在于此,除了上述产品外,像常温酸奶方面的伊利的安慕希,蒙牛的纯甄,和早餐、晚餐奶等各个场景的专项产品与营销,比比皆是。

用户需求永远是产品研发与销售的首要因素,全方位了解、掌控顾客的需求,就是以用户为导向的4C营销态势,这是一个全面的协同体,势必要兼顾生产端与营销端,二者缺一不可。

匈牙利全面质量管理国际有限公司顾问阿尔巴德曾说过“一个企业经营成功与否,全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要,你就成功了一半;满足了别人的需求,你就成功了全部。”

对于更加“功利化”与垂直化的乳制品来说,如今的营销正是要不断以挖掘新场景,挖掘新的用户需求,提供更多专项式的新产品与新营销方式,才是乳制品玩转互联网时代营销的有力方式。

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