最近英国调查公司欧睿发布《Top 100 Megabrands》白皮书，按照2017财年的全球零售销售额排出全球最成功的100个快速消费品牌(The biggest fast-moving consumer goods (FMCG) brands in the world)。
其中在Top 100的快消品企业中，中国的乳业双雄蒙牛（位列第16位，80-90亿美元）与伊利（位列第18位，80-90亿美元）皆取得了不错的成绩。说起乳制品行业，很多用户的第一反应就是诸如“每天一斤奶，强壮中国人”等广告语，而中国诸多乳制品大亨的发家史，就是一部营销史。
乳制品大亨的营销发家史
营销与乳业可谓是密不可分的，几乎除了成本开支外，如今的乳业双雄伊利与蒙牛中，营销开支在总营收的占比都很高。
有媒体报道，2016年上半年伊利在广告宣传上的开支为40.7亿人民币，占总营收的13.85%，蒙牛在广告宣传上的开支为28.26亿人民币，占总营收的10.37%。而到了2018年上半年，伊利实现营业收入399.43 亿元，较上年增长19.26%，其中销售费用101.7亿元，增幅33%。而蒙牛同期，营收344.7亿元，同比增长17%，销售费用99.8亿元，上升39.6%。
可以说从数据来看，如今的乳业双雄伊利与蒙牛在营销上的投入相差不多，但相比较而言，伊利的辉煌更偏向于长久的产业运营，是一个强者恒强的态势，而后起之秀蒙牛的逆袭之旅，则更能体现出营销对乳业发展过程中的重要性。
蒙牛的发家史可以说就是一个典型的营销模板。自从牛根生从伊利脱出，耗费心血铺垫好产品的供应链之后，如何在当时竞争激烈的乳业战场中占据一席之地就成了蒙牛的一等大事，而蒙牛选择的就是“借势营销”。
1999年4月1日，蒙牛在呼和浩特市的主要街道立起来几百块广告牌：“向伊利学，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”，这时的蒙牛处于初出茅庐的阶段，但没有自诩什么管仲乐毅，反而是甘当第二，巧妙的借了当时伊利的名气。
而且无论是语气、态度还是出发点都让人挑不出毛病，以至于后来广告牌被砸后反而引起更多地注意，也能继续印在包装纸上，完美的以最小的代价实现了“为人知”的阶段目的。
而后的蒙牛抓住了时代的营销风口，先后实现了2003年神舟五号航空里程碑的航天营销，2004年选秀大火的超女营销，以及从温总理“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的期盼中衍生的“每天一斤奶，强壮中国人”的口号营销等等。
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