4000亿农夫山泉的生意经

根据分析机构弗若斯特莎莉文的报告，从2014年到2019年，在所有的饮料品类中，咖啡饮料、功能型饮料的复合增长率最高，分别超过29%、14%。据预测，未来五年咖啡饮料、功能型饮料的复合增长率还将达到20.8%、9.4%。

而这些领域，均是近五年来，农夫山泉全力布局的领域，目前来看农夫山泉已经取得了一些成绩。根据农夫山泉的招股说明书显示，2019年农夫山泉的功能性饮料创造的营收已经占到了农夫山泉全年总营收的15%左右，直接创造的营收达到了37亿元。

而根据目前这些细分品类的成长性来看，其未来仍存在很大的增长空间。这意味着农夫山泉在这些品类上的成功，将会在未来几年进一步放大其优势，而农夫山泉的野心，似乎远不止于此。

农夫山泉曾提及，未来3-5年希望能够做到500亿的规模，超过全球饮料巨头可口可乐的市场份额，短期内农夫山泉希望能够在饮料市场实现翻番，达到200多亿的规模。

农夫山泉的这种宣示，不论其能否做到，它至少满足了国内投资者，对于农夫山泉这个饮用水巨头的充足想象力，从而吸引了外部投资者的疯狂买入。不过，当下的饮用水及饮料市场，对于想要做“国民神水”的农夫山泉并不友好。

全新挑战

农夫山泉很想做中国的“可口可乐”，将农夫山泉变成一个可以“凭借气味和口感”畅销百年的饮品巨头，但从外部环境来看，其面临的挑战仍然不少。

首先，农夫山泉要面对其在饮用水领域的老对手。作为杭州两大饮用水巨头之一，农夫山泉在多年之前就击败了老对手娃哈哈，但来自百岁山、怡宝、康师傅等对手的攻势，并没有丝毫减弱。从2019年怡宝、康师傅发布的财报来看，两家饮品巨头与农夫山泉在营收上的差别不大，尤其是体量不相上下的康师傅，与农夫山泉多年缠斗，也没有表现出半分“怯场”的姿态。

而在农夫山泉的基本盘饮用水市场，农夫山泉正面临更多的竞争者（如我们熟悉的恒大冰泉）。根据企查查等网站的相关数据显示，今年行业新增中小企业达到了24.3万家，累计中小企业数达到了180万家，这些新兴的竞争虽然总体上对农夫山泉影响有限，但其客观上抬升了农夫山泉的取水成本，造成行业利润的下滑。

另外，新兴快消品品牌的崛起，对其还是形成了一定的冲击。近年来，喜茶、元气森林等新兴的快消饮品借助资本和新式营销手段迅速崛起，开始在年轻人当中建立起自己的品牌认知。

这意味着“千亿身价”的农夫山泉，还将面临新的挑战，而这个挑战将会是长期的。上市之后农夫山泉如何继续保持活力，将成为下一个值得让它持续探讨的问题。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110