曾经讨好大爷大妈的保健品，摇身一变也穿上了零食的“新装”，进入了年轻人的生活。比如BuffX，选择与永安康健合作，推出了“上课醒醒片”，主打提神醒脑的功能。年轻人同样拥有情绪健康、身材管理、睡眠改善等健康诉求，但对于保健品的观念完全不同于老一辈的人，他们需要的不是药片和胶囊，而是兼具口感的饮料和软糖。
还有蛋白棒、鸡胸肉等健身零食以及代餐零食，正满足消费者更多的零食消费需求。近年来代餐项目融资密集，仅2021年就有八起，获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、妖精的盒子、美丽营养、植物教授等。
在互联网江湖看来，这可以看作是萨伊定律的体现：供给创造其自身的需求。生产，分配，交换只是手段，生产者是为求达到消费目的，形成对其他商品的需求才进行生产性的劳动。
零食必然具备功能性，就像正餐的功能性在于饱腹以及日常营养需求，人们对零食的功能性认知，在过去一直处于口味需求满足的阶段。如今新的功能性零食出现正在创造了新的零食消费需求。
万亿市场的“小生意”？
如果对零食企业划分的话，可以分为这么几类：
第一类是大单品品牌，代表是洽洽、三只松鼠、甘源、劲仔等，主要依靠单一品类零食起家，比如提到恰恰，就能想到瓜子，提到三只松鼠，就会想到坚果。
这些品牌的优势在于占据了细分品类的消费者心智，当消费者对某一品类有需求时就会联想到品牌，它们有能力成为零食细分品类里的隐形冠军。但劣势同样明显，就是零食多品类扩张困难。比如恰恰，消费者大多只记得“洽洽瓜子”，但对其他产品了解很少，曾经推出的薯片等多元化发展产品反响平平。
第二类是综合型零食品牌，代表是来伊份、百草味、良品铺子、盐津铺子等等，这些品牌的商业逻辑在于把各种零食小品类凑成大生意，SKU普遍超过一千。品牌优势在于具有全品类的产品力，品牌扩张速度更快，抢占市场更快，但由于代表了太多零食品类，自身反而没什么代表性产品，品牌提升困难。
第三类则是新功能性零食品牌，比如做代餐麦片的王饱饱，做玻尿酸零食的华熙生物等。新概念意味着市场空白，拥有细分市场红利，但红利真假、市场大小仍有待验证，有可能一飞冲天，也有可能最后销声匿迹。
按说新功能性零食的出现应该会扩大整个零食市场，对龙头品牌来说更有利才对，但结果却相反，三只松鼠、良品铺子、百草味的市场占率下滑，从2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%，呈现出更明显的大市场，小生意的趋势，这是为什么？
零食的定义模糊而又宽泛，在互联网江湖看来，零食应该是除正餐之外的任何其他碎片化食品。美妆、保健零食这些新型零食品类与传统休闲零食属于不同细分品类，但同样属于正餐之外的碎片化食品。
就和互联网平台之间的竞争一样。比如一个是资讯类平台，一个是视频类平台，两者可能满足的用户需求并不相同，但是注意力总量就那么多，市场整体盘子其实是不变的，两者仍属于同一个竞争维度。
同理，人的胃口大小也是有限的，难以改变。因此，新功能性零食并没有扩大整个零食的盘子，反而分割了原有传统休闲零食的市场份额，对原有零食品牌来说，反而是一个不小的挑战。
自身所在传统休闲零食的市场不仅被压缩，并且冒出的竞争对手处于不同的其他维度，有的甚至还不在自己的射程范围里，比如美妆零食，保健零食，对于依靠代工的品牌来说很难竞争，这些昔日的零食巨头们自然也越来越落寞。
实际上，对传统零食玩家来说，越是固化，越容易败北，来伊份就是一个典型。
在面临电商平台的冲击时，选择固守线下，结果被三只松鼠超越。在线下专卖模式里，又固守直营，结果扩张速度自然很慢，在发展早期仅仅覆盖上海及周边区域，给了模仿者充足的时间。如今来伊份既想要线上，又想要加盟，但已经有些晚了，不仅业绩亏损，品牌也掉出了行业前三。
面对外来野蛮人，传统品牌的自救或许可以以差异化竞争应对差异化竞争。新功能性零食通过创新功能性的差异化竞争策略，从而获得争夺市场的优势，传统休闲品牌完全可以脱离功能性表达，从基础的口味需求向更高端的生活方式进化，进入另一个竞争维度。
比如，对于当代人，特别是996打工人来说，早餐已基本零食化，一杯麦片、一个欧包就可以满足早餐需求。品牌方就可以思考如何通过这个场景让品牌融入消费群体里，并占领消费者心智等等。
随着中国的崛起，人均收入水平的提高，零食已经成为人们生活中的必备产品，行业未来仍然有很多机遇有待挖掘，会有更多的黑马涌现。
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