万亿零食赛道的“人、场、货”发展逻辑

根据艾媒咨询数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元,预计2022年增速达7.2%,市场规模达12391亿元。

从早期的大白兔、旺旺、上好佳到如今的良品铺子来伊份三只松鼠,中国的零食行业不断进化变迁,逐渐成熟分化,诞生了不少“零食第一股”,比如来伊份是零售零食第一股,三只松鼠被叫做网红零食第一股,良品铺子自称高端零食第一股......这背后,新消费时代下的零食行业规律正在被重新塑造。

零食的“人”与“场”

整体来看,中国零食市场的发展,表现出从存量到增量,从增量再到存量的周期性循环规律。

从消费人群来看,在过去,零食是孩子的专属特权,成年人往往羞于购买零食,而是通过给孩子买零食,给自己找个吃零食的理由。消费零食的主体是孩子,购买者却是家长,购买者与使用者并不是同一群人,这也使得零食需求并未真正得到释放。

从消费场景来看,零食更多地依附于过年过节等节日场景,比如过年每家每户都会摆上几盘坚果炒货,过节送礼也有大量面包糕点、糖果肉干等零食礼品选择,消费场景单一。

从零食属性来看,作为正餐的补充,零食的首要功能是口味的满足。过去物资匮乏,受供给方主导,零食产品大多盲目地满足口味的需求,却忽视了营养与健康,给消费者带来零食吃多对身体不好的观念,进一步阻碍零食市场的扩张。

随着Z世代、00后等新消费群体的崛起,曾经的零食消费主力逐渐长大并步入社会,零食的消费人群逐渐成人化,从儿童延展至全年龄阶段,带来新的增量。同时,年轻人的零食消费习惯已经养成,零食消费场景已经日常化。

当然,孩子往往偏爱零食多于正餐,目前仍然是零食消费的重要人群,但随着零食消费观念的重塑,儿童零食的市场已经不同以往,健康营养成为家长首要考虑的因素。中国家庭大多为独生子女或者双孩家庭,家长对于孩子普遍是重注心态,在零食上自然也不敢贪便宜,给了儿童零食企业高溢价的机会。

总体来说,上述增量红利主要还是来自于“人”,也就是零食消费者的变化。接下来从“场”的角度来看,重要性同样不可忽视。

来伊份诞生之前,零食触达消费者的主要场域是综合商超和集市摊贩。集市商摊价格实惠,可以批量采购,问题是摊位流动频繁,购物不便,食品卫生安全性存疑,缺乏售后服务。早期综合商超供应链不够完善,零食大都是价格昂贵的品牌,以当时的消费力只能偶尔购买,缺乏复购。

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