东南亚创业者之殇：本地化差异

另一方面，没有考虑到风俗民情的差异，定位不符合市场实际需求。

一是因气候不同，东南亚所需商品也和欧美、日韩当季产品有差异，导致这类时尚电商、美妆电商的商品品类定位失败。同时，例如新加坡由于地方小且岛国气候湿热，人们都喜欢在有空调的购物中心里购物，这几乎已经成为了一项“全国性的运动”。同时它线下零售相对发达，新加坡也不缺购物的选择。在整体电商氛围还没有兴起的时候过于垂直细分化运营也极其容易失败。

二是每个国家的宗教信仰、人口结构是完全不一样，商品类别的细微偏差尤其“敏感”。特别是这类女装，在泰国这种包容的佛教国家，和新加坡这样的偏近西方价值观的国家，和马来西亚的华人群体。韩系、欧美系是可以接受的，但是偏偏在市场“巨大”的印度尼西亚，因为宗教的原因，很多东西和我们是完全不一样，不能暴露的身体部位非常之多，这就造成了这类电商容易踩雷而被市场“驱逐”。

其实中国创业者出海早就交过文化差异化的学费。曾经一加手机在海外做一次女性主题的促销优惠活动，针对女性的特别促销，结果被人骂歧视女性，只好被迫撤掉活动道歉，思考方式的差异太大了，如果用我们的价值观和理念做事情，很容易掉进这样的坑里。

菲律宾电商平台BigMK创始人郭伟豪曾向笔者指出，把东南亚六个国家看做一个整体，市场体量很大，但若分散，到每个国家发展模式和市场则差强人意。若想把多个国家市场都揽下来，难度很大，因为每个国家的国情都不相同，面临的问题也不一样。

巨头也不得不“听”的文化差异

不仅创业者，就连京东也曾在印尼业务复制的模式的时候“水土不服”，由于对东南亚民众的上网习惯，消费习惯，消费需求不甚了解，甚至发生了被印尼有关部门要求禁售苹果手机的事件(印尼要求进口电子产品必须有20%零件是在本地生产)。因此之后京东迅速反应：在东南亚地区自建点电商平台并不容易推广，反之对已经现有的电商平台进行资本加持，达到事半功倍的效果。于2017年开始，就分别投资了出行生活服务平台G0-Jek、旅游电商平台Traveloka、时尚电商平台Pomelo Fashion以及Tiki.vn。

可以看到巨头们的东南亚征战之路都偏向于直接控股本地公司，比如：阿里在东南亚，通过持续投资成为了Lazada、印度两家本土电商等等;腾讯拥有了泰国媒体公司Sanook、东南亚最大娱乐社交电商一体平台Garena，等等。

这种方式有很多好处，既能在短时间内快速了解市场、融入市场、开展业务，也能更好的适应国外的购买习惯和环境，不会水土不服。因此只有深扎市场，了解风土民情当地环境和需求，因地制宜发展创业才会大有大的战略布局，小有创业者小而美的发展。