奥运曝光确实带来可观销量。以安踏为例，其推出的中国体育代表团领奖鞋纪念版售价为699元，在短短一个月内，仅天猫官方旗舰店销量就超3000双，产生超200万收入。
但奥运曝光的成本也是十分高昂的，虽然东京夏季奥运会的赞助费用暂未对外公布，「不二研究」以历史赞助费的公开数据作为估算，《网易体育》曾报道称，2009年安踏签约中国奥委会时，安踏保守估计付出超过6500万美金。
某种程度而言，本次奥运会营销最大的赢家是鸿星尔克——意外“翻红”之后，鸿星尔克恰好搭上奥运快车。
淘宝直播数据显示，7月25日在鸿星尔克天猫官方直播间，观众数量已超过500万。
据抖音实时统计数据显示,截至7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元，总销量超60万件，累计观看数达1.48亿，总点赞数达4.28亿。
此外，抖音电商发布的东京奥运会期间平台销售数据显示：东京奥运会期间（7月21日-8月8日），平台体育用品销售额同比增长365%；鸿星尔克位居榜首，阿迪达斯排名第二，知名国货品牌贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。
在后奥运时代，体育消费热情还在延续。据抖音818新潮好物节数据显示，8月1日至18日期间，体育用品销售额同比增长407%，鸿星尔克和贵人鸟跃居前五大最受欢迎国产运动品牌，特步、361度等榜上无名。这对业内来说更像一场突然而至的大洗牌。
年轻人“野性消费”的购买动力，买“穿”了鸿星尔克的库存。鸿星尔克甚至因为存货不够而紧急道歉，恳请网友退款。
在「不二研究」看来，借力野性消费的热潮终有尽头。品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收；在情绪冷却之后，往往会面临口碑的反复。如果产品质量不能达到消费者的期许，“国潮”营销只会加速淘汰。
新赛程刚刚开始
当全面健身计划开启，中国体育产业5万亿蓝海将至。
嘉实基金吴越认为，国潮将是未来五到十年消费品行业最为重要的投资线索。
似乎风口已至，国潮运动品牌正面临空前机遇，其格局也发生微妙变化：李宁等“国潮元老”虽然依旧领跑，但两极分化不似以往严重，鸿星尔克等“翻红”玩家也获得可观流量曝光。
新赛程刚刚开始，无论是领跑数年的安踏，还是从时尚圈切入的李宁，抑或“农村包围城市”的鸿星尔克，似乎都需要思考同一个问题：如何在转型中守正出奇，在抱团出圈的同时，避免千篇一律的脸谱化。
或许北京冬季奥运会，又是它们新的“角力场”。
本文部分参考资料：
1.《国产体育品牌频频"出圈" 未来国潮还有哪些挑战》，中国青年报
2.《小白说—聊聊五大国产运动品牌》，户外李小白
3.《「国潮」救李宁？》, 观潮新消费
4.《安踏天价签约中国奥委会，赞助费或超6500万美元》，网易体育
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作者/禄存
排版/恩硕
监制/Yoda
出品/不二研究
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