但是，短暂的“爱了一下”，总比“不爱”要好。抖音用户的心态在这种氛围下，被培养得非常开放，看爽了就可以顺手买一下。一旦有“低价、最低价”的兴奋剂，还是很容易促成交易的。尤其在那些单价不高的服装品类下，稍有兴趣的用户都禁不起品牌商组建的自播矩阵轮番轰炸。
不过，一味的低价策略，也有明显的副作用。它一定程度上加剧了用户的不忠诚，如果用户本来就不喜欢搜索购物，那一切都好说。但是如果用户在冲动下单后较真起来，反过头去看商品图文介绍和用户评价，也许从那一刻开始，他们就准备要退货了。
多位服装类商家曾向36kr表示，抖音直播的退货率相比淘宝、天猫等传统电商平台高大概一倍。女装商家彭莉也告诉《螳螂财经》，今年双十一，抖音在所有带货平台中退货率最高，大概能到60%。不仅服装如此，高单价的商家也扛不住抖音的退货率。
李潇洒是珠宝电商品牌大IP，曾经以1.06亿的带货成绩，在珠宝领域获得天猫双十一总榜第一的成绩。但是入驻抖音之后，他们团队一年就亏掉了300万。
因为，在抖音一场直播实际产出GMV120万元，但是第二天退货的金额可能会达到60万元左右，第三天用户退货多的时候可能高达30万元。5万元的导流成本，换120万的GMV，到最后可能只有30万元的实际销售，根本盖不住其他成本。
正因为如此，作为长期购物平台，单纯依靠低单价的冲动消费，抖音电商的效果没有那么好。尤其对于中小商家来说，很难把全部的希望寄托在一个转化难、退单率高的不稳定电商平台上。
加码15秒商机，透露抖音电商转型困境
众所周知，抖音不缺流量。但是大部分人还不知道，抖音有多需要电商。
短视频+电商打开了电商的天花板，但是短短几年后短视频天花板也来了。11月19日，《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长。主要因为短视频目前国内用户数量基本已经稳定，单一的广告收入已见上限。
因此，抖音不得不全面拥抱电商，从2020年开始，它投入大量精力在电商的建设上。2020年上半年，抖音电商放低入驻门槛，引入大量商家，包括中小、产业带、品牌型商家。4月签约罗永浩打造达人标杆，以此告诉大众抖音也可以带货。几乎差不多的时候，抖音开放个人入驻小店，0粉丝也可申请“购物车”。
下半年，字节跳动正式成立电商一级业务部门。8月份，以向第三方电商平台的商品链接收20% 的服务费作为铺垫，抖音电商开始打造闭环，2个月后它正式切断了直播间的第三方外链。
看上去更大的动作是，抖音电商的独立APP在去年12月正式上线，从这款叫做抖音盒子的APP里，我们可以看到抖音想在内容电商的基础上做一些策略上的变化。
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