瑞幸的断舍离

瑞幸的断舍离

因自己迷失方向遭遇“暴风雨”的瑞幸再次起航,为何还会有资本愿意登船?

从零开始还是再“上当”,这是一个问题

在那一场轰轰烈烈的造假风波中,瑞幸咖啡失去的是资本市场的信任而非用户的信任。

这是非常有趣的现象,一般常见的都是因为企业产品或安全问题、质量问题、文化问题等触犯了用户的逆鳞,进而失去用户信任后影响市场成绩,才导致资本对该企业失去期望与信任。

而瑞幸的状态则是正好相反,即使是在那一次动荡之中,瑞幸的用户们也没有收到太大的影响。不关注互联网商业的用户只是好奇免费、减价的咖啡为何变少了,有些对互联网商业有所涉猎的用户,在看了几篇报道后,笑称它是割了美国人的韭菜。

而无论是坊间流传的哪一种说法,用户端对于瑞幸咖啡无论从产品还是到品牌,都没有太大的波动。而资本方面再度审视瑞幸则取决于两点:

一方面是瑞幸风波过后,这个“骗子企业”数据有些动人。

有数据显示,截至2021年5月31日,其在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机,累计交易客户超过7300万。

近日也有报告称,在6月30日瑞幸咖啡在粉单市场盘前涨9.31%,这说明即使是美国的投资者,也在“上过当”之后,产生了一些再度相信瑞幸咖啡的倾向,起码是相信炒瑞幸的股能赚一些。

另一方面则是在咖啡市场强势崛起的时候,瑞幸确实展现出了对国内咖啡用户的感知经验。

智研咨询数据显示,国内现制饮品规模约1300亿元,其中,现制茶饮规模约700亿元,占现制饮品的54%,现磨咖啡占现制饮品规模的38%,咖啡市场蒸蒸日上。

而普遍认为,咖啡行业经历过三次时代动荡。

第一次是“速溶咖啡”时代,代表品牌是雀巢,这个时代咖啡从一个质量参差、品控不稳定的农产品一跃发展成为一个具有标准化的商业产品。

第二次是“精品咖啡”时代,代表品牌是星巴克,星巴克通过重烘焙精品咖啡豆与高品质空间、服务打造出咖啡小资情调的社交属性。

第三次是“艺术咖啡”时代,无论是对咖啡豆的产品、品质的要求,还是烘焙手法、咖啡师制作手法等苛刻要求,为咖啡附加了美学价值。

但除了这三次普遍意义上的咖啡浪潮外,在国内还有着“平价潮流咖啡”时代。因为在我国咖啡消费市场中,85后、90后才是主要人群。

根据DATA100发布的《咖啡市场趋势洞察报告》数据显示,我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成,潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看,85后、90后是国内咖啡消费的主要人群;潜在咖啡消费人群中,20-24岁和25-29岁的比重更大,分别占35%和31%。

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