三、判定B2B项目可行后,如何应对B2B平台经营中的三座“大山”?
l 培养用户的在线习惯
B2B平台的两端都是企业,其中有些企业还很传统,不习惯在线交易,这个习惯很麻烦。
在线习惯养成的核心是从两个角度思考应对。第一个,创造高频。无论是交易、服务,还是社群,都要用高频次去“洗脑”,养成他们的习惯。第二个,价值足够大。你的价值足够大了,人家才会跑到线上来。以前做项目,有一个夫妻店,用户说:“只要你这个平台的采购比我其他的渠道便宜2个点,我一定学习用你这个平台采购。我真学不会,我让我女儿来做线上采购。”
这两个不同的应对往往在初期,自营是必须的。因为只有自营,你才可以给采购商最好的体验。其中一个体验就是价值要足够大,就是确实便宜,确实快,确实产品有保障等等。易观的很多案例,像杭州的E井在线和北京的大猫网等,都是先从自营开始,之后再开放。
l 妥善解决中间渠道的利益冲突
你要渠道扁平化,打土豪分田地。但中间的土豪不会坐以待毙,因为目前品牌商百分之八九十的销量都是这些土豪中间商贡献的,品牌商必须考虑他们的感受。
无论是易观的客户“全球内衣交易网”,还是业内的案例“汇通达”等等,最终的目的是要做到F2R,直接把工厂的货给到零售。但这里面障碍很大,品牌商不会支持你,他90%的生意都靠着中间商,你只有0%或者10%,品牌商不能把宝都压在你身上。
改良派的角度是我们先做中间商,就是经销商跟零售商之间的平台,先给他们服务。实际上这背后有一个逻辑,得零售终端得天下,以后等有了足够多的零售终端,有了足够的采购量,就可以绕过经销商直接构建跟品牌商的F2R连接了,这是先改良,不是上来就革命。
土豪派就是直接资本运作,利益捆绑。例如“怡亚通”,这是深圳的一家上市公司。怡亚通去找品牌商拿货,品牌商说你要到我各省经销商那儿拿货,“怡亚通”就直接把这些省代、经销商买下来,平台就是省代,省代就是平台,马上可以变成F2R,这是资本运作,直接用并购的方式。
l 从模式设计上规避飞单
B2B平台做起来后,你会发现扣点、提成很多时候其实不靠谱,那该怎么办呢?盈利模式核心是我靠什么挣钱,而大家最容易想到的是能不能用提点模式,通过交易挣钱。从我自身的经验来讲,往往越想提点挣钱,越不容易挣到,因为存在飞单,一回生,二回熟,两边的交易量又大,两边熟了,一合计,咱们就不用这个平台了吧,以后咱们正常线下交易得了,这是飞单。
如何防止飞单?第一是可能你也防不了。如果一定要防的话,就做自营,从长期的角度来讲,你也确实要考虑赚其他的钱。甚至有观点认为教育本来就是一种基础、免费的服务,你应该挣金融、物流的钱。
另外,什么情况下飞单少,什么情况下多呢?两个最重要的判断:第一个是你的价格波动越大,越不容易飞单,所以钢铁的撮合就不太容易飞单,哪怕你收他一点点提成,都不会有这个问题。而如果这个商品的价格波动比较小的话,他们就不太会换供货商,这时候飞单的可能性就会大。第二个是长尾订单、蚂蚁订单的飞单少,你的订单都碎片化了,极端的碎片化就是天猫里的店,在天猫里你飞单,省下来的钱还抵不上你费的劲。所以越有长尾、蚂蚁订单的,飞单的情况就越少。
本文作者冯阳松。作者为易观亚太执行总裁,易观电商咨询首席顾问。
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