然后马蜂窝在电视广告进行的同时,再配合网站和APP等渠道助力,利用社交网络炒火话题,同时发挥广大用户的价值,用户参与进来共同把这些系列广告玩成了新的花样,甚至超出了马蜂窝的预期,演变成了一场“O2O”的营销狂欢。

当然,另两家的广告也各有优点。从广告本身看,boss的“找老板直接谈”直接打出了自己与竞品的差异,不管你喜欢不喜欢,不断的呐喊已经把这一认知深深烙印在受众心理。而知乎的洞察也相对准确,除了不断地发问有点类似于溜溜梅,但刘昊然的表演实际上是三个广告里最好的。

从脑白金到马蜂窝 洗脑广告20年启示录

在国人心目中,第一个国民级的洗脑广告当属脑白金,那句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”饱受争议的广告,在20年前开创了广告营销的新时代。而20年后,2018年的世界杯,三大洗脑广告齐出,又掀起了一波关于“品牌”和“效果”的业界讨论。

对于我们的行业来说,从脑白金到今天的世界杯广告,效果广告还能打出什么新意,我认为主要是以下三个层面:

①广告形式和内容要推陈出新,留下悬念打出组合拳。

其实很多人把洗脑广告和催眠广告混淆了,不断的重复广告语属于催眠广告而非洗脑广告,洗脑广告的真正要诀在于通过创新的内容和多变的形式,持续让用户保持关注度。当年的脑白金重复“今年过节不收礼”过后,其实配套了一系列的宣传功能和质量的广告,才有了后面的辉煌。

同样,今天的马蜂窝广告也运用了类似的方法,一开始第一条广告先让碎碎念的唐僧形象与观众见面,引发观众的兴趣(当然也可能是反面情绪);然后小组赛最后一天,马蜂窝突然更换广告,“马蜂窝广告去旅游了,明天回来。马蜂窝,嗡嗡嗡”,这画风的转变让用户开始期待“应该还有第三波广告”;果不其然,换广告的第二天,马蜂窝广告如约回来了,唐僧已经不见了, “人呢?去旅游啦!”的旁白响起之后,给了用户新的惊喜。

②拥抱社交网络,提升用户参与度。

到了移动互联网和社交网络全面渗透我们生活的当下,广告营销再也不是你说我听,更不是鸡同鸭讲,而是应该让用户参与进来,通过用户的参与来提升广告的传播和互动效能,进而为后续的“带货”做准备。

马蜂窝世界杯广告期间,有用户创立了“世界杯吐槽团长”这样的账号,还有用户扮演了唐僧去了世界杯,甚至有用户制作了广告相关的表情包以及对广告本身的恶搞cosplay视频创意,这些层出不穷的玩法,一次次或刻意或无意的对广告内容“遥相呼应”。广告中“唐僧去哪旅游了”的概念抛出后,很快用户在世界杯的比赛现场发现了一枚原生唐僧,由此唐僧的那张图片在网络疯传,用户在参与中将世界杯的狂欢推向了最高潮。

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