“勉强”摘帽的贝因美,“曲线救国”能否助其站稳市场脚跟?

近几年来,国产母婴商场的竞争势头不断加剧,奶粉领域更是明争暗斗不断,而在这个对产品质量要求极为苛刻的领域中,想要挽回消费者曾被“三聚氰胺”事件伤过的心,国产奶粉还需要将最根本的安全保障交付在广大消费者的手中。

在诸多大牌母婴厂商不断为之奋斗之时,作为曾经国产奶粉的王者,贝因美在被打上了“*ST”标记多年之后,终于在2019年4月18日正式摘星脱帽并复牌,由“*ST因美”变更为“贝因美”,证券代码不变。在过去的十年中,贝因美经历了从巅峰跌至低谷,如今爬出亏损的泥潭,大有“涅槃重生”之意。

时隔多年的摘星脱帽,是“绝地反击”还是“勉为其难”?

根据贝因美公告显示,在公司股票实行“退市风险警示”期间,公司顺利完成了董事会换届,创始人回归,新聘公司总经理,彻底改变经营思路按照董事会关于争取撤销“退市风险警示”特别处理所制订的具体措施,积极采取行动、消除退市风险。

不过,在贝因美欣喜摘帽之余,翟菜花团队注意到,其主营业务收入奶粉的销售收入仍在同比下降,降幅为7.42%。同时,报告期内,公司毛利率为52.51%,较上年同期下降7.61个百分点。其中,奶粉类产品毛利率为53.01%,较上年同期减少8.63%,可见其扭亏为盈的助力点并非来自经常性净利润。

由此,便只能通过在成本花销上节约开支,据年报显示,贝因美在销售、管理、研发、财务等方面的费用上节省了6.39亿元的费用,加上2.91亿元的非经常性损益收入,才勉强实现了4000万的净利润。研发人员也从2017年的55人减少到了33人。不过,成本的大幅压缩虽然能够带来短期财报上的收益,但也意味着在贝因美市场销售方面很难进一步扩张,包括产品的创新和市场竞争力,都将遭受不同程度的削弱。

种种数据表明,贝因美这次扭亏为盈的质量不容乐观,其逼不得已的“曲线救国”,似乎也将在未来发展的道路上遭遇“灰犀牛事件”。所谓“灰犀牛事件”,是与“黑天鹅事件”互补的概念,“黑天鹅”多是代表出乎意料的风险,而“灰犀牛”则是太过常见,在预期内、巨大且有破坏性的风险。

要知道,在贝因美沉寂的岁月中,伊利、完达山、飞鹤、惠氏、君乐宝等诸多强劲的对手皆在迅速成长扩张,已很再难与其分庭抗礼,“灰犀牛”的风险自然会笼罩在企业的之中。

结合母婴行业的产品防御机制模型来看:用户防御能力x规模防御能力=产品防御能力(企业整体)。贝因美十年前所培育的粘性用户基本已不复存在,加上成本缩减带来的短期规模限制与竞争对手增加了差距。因此,涅槃重生的贝因美想要重新建立起强大的产品防御能力绝非易事。

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