响铃：二手车水太深，汽车之家“诚信联盟”能成“抽水机”吗？

强力背书本就是建立信任的标准玩法

用背书建立诚信，已经是所谓“高识别门槛”商品的标准玩法。

2010-2014年左右，淘宝甚至天猫上假货、山寨盛行。对于普通产品消费者尚且可以直观判别和忍受，或者要求平台方介入解决问题，而电子产品水深、可做手脚的地方大，很多消费者往往买到了假货或者山寨品而不自知，“被人卖了还在帮忙数钱”。

长此以往，阿里系电商在3C品类上逐渐丧失了消费者的信任，尽管2015年马云站出来说要打假，但在电子产品这种高价、识别门槛高的产品上，已经难以挽回。

而在高瓴资本和腾讯资金注入下，京东以自营店的方式率先承诺3C电商的诸多信任举措，在外宣上形成了“有事京东兜着”的舆论氛围，成功把巨量的3C电商购物需求导入京东。

时至今日，在消费者心中，网购3C品类产品京东仍然是最好的选择。

问题的关键在于，且不说伪劣低质3C难以在京东自营生存，即便是同样品质的3C正品，京东比阿里明显更被信赖。这就是平台强力背书的力量。

事实上，二手车面临与3C极为相似的处境：

1、产品选择的参数十分复杂，门槛高，普通车主根本不懂，容易被骗；

2、鱼龙混杂，劣币驱逐良币，行业形象败坏，认真的二手车品牌深受其害；

3、3C最终迎来了京东，而由于线下地域跨度大，线上平台竞争惨烈，二手车很长一段时间没有强力的背书机构或平台，在公信力构建上一盘散沙。

随便询问购车人是否考虑二手车，得到的回应普遍是有购买愿望但“水太深”更倾向于买新车。

从消费能力而言，中国购车群体并没有更强，但欧美国家的标准化透明流程让他们的二手车市场要繁盛得多，中国确实新车更占优。

复杂的参数和流程，讳莫如深的沟通过程，二手车一开始就在“深水区”。对二手车市场而言，其发展可能应该是“倒退式”的，水越来越浅、品牌和商业模式由花里胡哨到“简单可信赖”才是正途。诚信联盟或许可以充当这种转变的路碑之一。

“信息平台”做联盟没那么简单

二手车毕竟泥潭太久，汽车之家做诚信联盟并没有那么简单。其至少面临三个问题：

1、触动利益比触动灵魂难

加入诚信联盟意味着外部约束的大大加强，对不少二手车商来说，“操作空间”大大缩水，如果联盟不能给自己带来对等甚至更多的额外利益，就没有加入的“理由”。

除了所谓的赋能，或者说行业转型的宏观理想，能够有足够影响力聚拢合作伙伴，可能更需要直接的、具体的利益输入支撑。

说白了，汽车之家凭什么支撑诚信联盟，凭什么玩C2B2C全链条服务模式？作为非交易商，无非是在卖家、车商、买家都有非常大的流量，带来有力度的行业话语权。目前，汽车之家平台在这方面表现应当还算可以，三端日活3500万。从长远看，诚信联盟要真正落地做成广泛认可的行业规则，汽车之家本身的三端流量“硬实力”仍需要进一步提升。

2、扭转消费者心智比动作本身更重要

在特劳特的市场竞争理论中，“让客户知道你做了什么”比“你做了什么”更重要。

对二手车这种长期缺乏消费者信任的市场而言，除了组建行业诚信联盟这种“做法”，更重要的是向消费者灌输“我们在改变”的意识。

这种灌输可以是潜移默化的过程，但对飞速膨胀的二手车市场而言，留给竞争的机会窗口可能不多。二手车诚信联盟除了组建、赋能、管理这种实际动作之外，更应当想办法向普通二手车潜在消费者群体传达，以期更快地扭转他们心智上的偏见。

而改变一个人的认知，比挣他的钱可能要难很多，汽车之家下一步，还面临严峻的市场教育任务。

3、诚信是根本，但问题不唯有诚信

“水太深”是二手车市场的主要问题，但放大视野从全行业来看，二手车行业面临的问题还远不止诚信问题。

车商之间陷入某种恶性竞争，在同样的品质和透明度基础上，通过大幅度压缩利润侵占市场。

这实际上与一手商品的贸易十分相像，先杀进去抢了市场再说，其结果，往往是整个行业生存环境的劣化，“最终谁也落不着好”。

还未度过草莽期，相互倾轧的囚徒困境成为二手车市场发展又一障碍。从这个意义上说，汽车之家发起的二手车诚信联盟的“抽水”行动还是刚刚开始。

[完]

曾响铃