咖啡新零售：线上驱动和线下驱动的对垒

二是精细化运作。拿友饮、e乐饮等来说，机器落地场景的选择，同无人货架的道理相同，而且他们都有一样的目的——快速覆盖。但是相对来看，无人咖啡机的场景精细化运作的需求更高，他们铺设的场景有学校、办公室、社区，也有影院、购物中心等。所以说，精细化运作考虑的是场景的流量、成本等，同星巴克们选择商业地带的原则没有太多出入。

这样的精细化运作还有两个体现，一是需要满足消费者的某样场景化需求，比如办公室白领工作间隙的咖啡需求；二是需要借助新场景来完成新的体验输出，比如星巴克的AR玩法。

所以说，对于线下驱动型品牌而言，因为线下部分往往是固定的，比如门店或者机器，而对其改革就要动用技术。当然线下驱动也离不开线上的帮助，比如无人咖啡机的O2O消费。即使有技术迭代和线上工具，精细化的运作也并非可以一蹴而就，同样也要面临试错成本带来的失败风险，比如友饮此前在北京的无人咖啡店就因为晚上的销售效果不够理想而关掉。

驱动效果“因地制宜”，线上型和线下型各有千秋

对于两种类型的咖啡新零售而言，相互之间没有绝对的优势。但这两种模式，确实存在两个区别点。

第一是驱动效果。互联网和线下一直是对立的，但是新零售的出现让两者走向合作，从而到达目前这样亦竞亦合的状态，但是对立的基因是一直存在的。

线上线下都受流量影响，但是就门店和线上场景相比，显然流量不在一个量级。拿连咖啡和星巴克来说，网上有数据比较显示，连咖啡的“万能咖啡”在双12当天达到30万杯的销量，相当于1000家星巴克门店单天的销量。

而且，线上用户往往会形成更为稳定的消费习惯，比如在固定场所美团、饿了么或者是微信等APP上消费，相比之下，消费者在线下消费往往会考虑到距离和时间问题，所以返回到线上消费也是常有的事，外送模式很大程度上由此需求催生。

所以说，线上驱动型的品牌靠大流量和粘性流量加持，能够拥有比较高净值的消费群体，而线下门店在流量方面永远处于弱势地位，这也是为什么星巴克们要通过新媒体来争夺消费者的主要原因。不过，对于连咖啡们来说，线上推广的成本需要精打细算，如果要一直让消费者保持高关注度，持续的投入也是一个必须考量的关键因素。

第二是驱动深度和广度。还是由于线上场景的优势，咖啡品牌更容易渗透到不同的社交圈层之中，连咖啡的轻社交模式就具备这样的渗透力。一方面，线上消费场景一旦基于微信这样的庞大社交生态，社交驱动的消费往往就轻而易举，拼多多的成功就是一个例子；另一方面，线上驱动的交互模式更符合消费者的猎奇心理和从众心理。但过于深入的了解用户可能也要面临事无巨细与点到为止的抉择挑战。