咖啡新零售：线上驱动和线下驱动的对垒

作为世界三大饮料之一，咖啡消费正呈现全球性的增长，有数据预测咖啡2022年消费量将超过1000万吨。在中国这个最大的市场，咖啡虽为舶来品，但是依然与全球趋势一致，甚至增长速度更加惊人，相关数据显示中国即饮咖啡复合增长率超过30%。

咖啡在中国受到欢迎，除了本身具有的饮品特性外，各式各样咖啡品牌的涌现也是一大助推因素。但咖啡市场在近几年的发展也并不是风平浪静，而是时刻充满了变数。其中，从咖啡线下门店的现状便可窥见咖啡市场的不安风云。

《咖门》与《美团点评研究院》推出的第一期饮品行业数据报告显示，2016年咖啡门店曾突破10万家，但截至年末，净闭店率达到13.5%。如果以2016年开店最高数105504家为基础，2016年的闭店数量则接近2万家。看来，咖啡市场的一片大好与闭店潮形成了极大的反差。

有闭店就有开店，有开店也会有闭店，这种传统行业的平衡规则谁也无法改变。不过，自2016年新零售趋势开始席卷零售各个细分行业时，咖啡也相应地得到了应有的“改革升级”。

咖啡新零售由互联网和传统品牌共同推动。比如连锁咖啡品牌星巴克、Costa、咖啡之翼引入科技元素打造智慧门店；互联网品牌连咖啡专注于咖啡外送，在线下设置“前置仓”；咖啡零点吧、友饮从无人零售切入做无人咖啡机；瑞幸咖啡从线上杀到线下快速大规模开店等等。

但与此同时，红海厮杀依然是咖啡市场一直持续的主旋律，那么借助新零售的这阵风，咖啡品牌们打出了什么好牌？又能靠什么驱动自己面对时下的各种挑战和机遇呢？

线上驱动型杀手锏：轻社交、前置仓和快速迭代

新零售普遍的分解方法，就是分为线上和线下，这也是互联网出现之后的一个显性消费分界线。但不要忘了，新零售亦有链接线上和线下的物流环节，所以说新零售领域内的消费行为本质上是一种连锁环节。

那么顾名思义，线上驱动就是重心放在线上，然后有效驱动线下以及物流环节的运行，比如京东天猫等电商依托线下的快闪店，将线上流量导入其中，或者是飞凡APP等依托商业广场的数据优势引导消费者线下逛店或者是社交。在咖啡品牌中，拥有重互联网基因的显然都是线上驱动型，或者说前期都是线上驱动型。这类咖啡品牌有三个特性。

首先是门店属性的弱化。为什么说门店属性弱化，以主打外送的连咖啡为例，其线下店不是平常意义上的商业性门面，而是叫“站点”，这些“站点”大多隐藏在一线城市的核心商业区，而且是动态的。所谓动态，指的是站点面积、人员和机器配置会根据线上订单量等因素来调节，即使是同一天的高峰期和低峰期，其配备的咖啡师数量可能也会有所调整。而这个站点的功能就只有两项，制作和配送。