想做3.0版的视频电商？弱化短视频或是抖音、快手们的必经之路

回到我们今天的话题短视频电商，不同于1.0和2.0时代视频电商的“电商+视频”模式，如今快手也好，抖音也好，其基本形态却是“视频+电商”，电商模式是建立在视频基础之上的，如此看来，如今的短视频电商更像是一种另类的内容创业，

既然是内容创业，这也表示用户购买行为的实现实际上是建立在内容情绪下的冲动消费。如今，打动用户的方式已经从“注意力经济”转向”意向经济”。用户的场景化体验成为很多时候消费决策的动力所在。抖音与快手实际是从自己与用户接触的内容触点出发，进行场景塑造。而这一内容场景的价值其实相当于是消费者购买意愿的影响机制和边界条件，促进消费者产生正向情绪，让用户触景生情，产生购买的冲动。而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，当前的短视频电商主要建立在两种经济的基础上来完成。

一方面是基于个人IP的粉丝经济或者说是网红经济。

这一点快手表现的会更加明显。去年11月6日发起了“快手首届电商节”进行节日营销，这也被快手网红称之为卖货节，并与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作。快手独特的老铁+秒榜大哥的文化土壤，拥有大量网红以及这些网红背后数量更为庞大的粉丝群体，它的优势是做分流和展播；形成了粉丝、土豪、网红、平台之间的利益平衡。当然了，抖音方面同样不乏拥有巨大流量的网红，这些网红其实都是一个个大的IP，所谓的电商化实际上也像是种IP资源的开发。

然而在这一方面，网红电商第一股如涵所遇到的问题，或许可以作为抖音和快手的前车之鉴。

2016年，如涵控股成功挂牌新三板，然而上市之后的如涵却于2018年1月宣布终止挂牌。上个月卷土重来，却在上市首日便遭遇暴跌37.2%的尴尬，上市5日的累计跌幅已达五成，成腰斩之势。

根据如涵发布的招股书显示，如涵目前高度依赖旗下三位一线网红—张大奕、大金和管阿姨，2017财年、2018财年、2019财年前三季度，这三位顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%，对于头部网红的依赖性极强，而新网红培养起来难度不是一般的高。快手、抖音也是如此，以快手电商节为例，散打哥一人3个小时带动5000万销售额，电商销售总体情况呈“二八原则”。