三来，电商存在的假货问题会让茅台遭到消费者诟病。转型新零售离不开线上业务的开展，然而，电商又是最容易受到消费者质疑的渠道之一，自电商发展以来，网购市场产品良蒂不齐，价格混乱，假冒伪劣产品一直以来都是电商发展过程中常见的问题。茅台在发展电商的过程中不可避免会遭遇假货问题的质疑。2015年12月，唯品会周年庆知名白酒特惠专场中的飞天茅台就被爆出是假酒，假酒事件的发生对茅台线上业务口碑产生了不良影响。
行业市场变动扩大了茅台的后遗症范围
茅台转型新零售产生的问题还没消退的情况下，白酒行业又开始出现新的变化，而这次的市场变动是否会加剧茅台存在的问题？
随着时代的发展，白酒行业新的问题也在不断出现。受生活水平提高的影响，人们的消费观念随之发生改变，在选择购买酒的过程中，消费者越发看重酒文化。一方面，红酒的酒文化更符合高品质生活的人群，这类消费者在购酒过程中会优先考虑购买红酒。另一方面，酒精含量不高的啤酒定位于娱乐休闲，更适用于广大消费者用来解压。伴随着酒类产品多样化的发展，白酒对于年轻的消费者来说只是选择之一，不像老一辈依赖性那样强。这也表明了白酒的受众群体正在逐渐减少，市场发展空间日趋缩小。
面对这样的形势，各大白酒品牌需要借助大热的新零售提升存在感。对于白酒行业而言，转型新零售可能只是宣传自我品牌的一种噱头，实用性虽然不大但能达到宣传的效果，然而，白酒行业的市场变动无疑会加速茅台战略布局上的失败。
一是从众心理的影响下，茅台难免会盲目从众，忽略自身战略上的不足。一般来说，生活在群体中的成员通常都具有跟从群体行动的心理，茅台也是如此，当行业都在朝新零售方向发展时，茅台如果不追随行业的发展脚步就会感受到一种压力，这种压力促使茅台与行业发展脚步一致。这种由从众心理引起的现象在资本市场中随处可见，在此影响下，茅台为了能够跟上行业的发展脚步，在风险把控能力上就会有所减弱，这也意味着茅台在发展新零售过程中遭遇的风险系数将会加大。
二是为保持自己的巨头地位，茅台加大对新零售投入的可能性增加。作为白酒行业前三的巨头，茅台的头部竞争意识一直很强，这一点从茅台致力发展电商业务中就可以看出。白酒行业对电商领域的探索一直以来都以失败告终，尤其是自建电商平台，这对于白酒行业来说几乎是“死路一条”。处在这种环境下的茅台，在头部竞争意识下，仍不放弃对电商领域的探索。
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