快时尚品牌唱衰，H&M的新零售转型之路要怎么走？

明眼人都知道H&M的折扣平台Afound其实对解决当下门店唱衰的现状有莫大的助益。最明显的一点，便是Afound能够帮助解决传统门店库存问题。我们知道对于服装品牌来说，库存滞留是个大问题。Afound的问世使得很多在传统门店销售不出去的服饰“销售有门”解决了H&M的大麻烦。此外，Afound的出现还意味着H&M开始发力线上，意图打通线上线下这两个渠道。至此，H&M转型新零售之心不言而喻。

在迈出这两大步之后，H&M又紧接着推出了全新品牌Nyden。这个品牌的定位与快时尚品牌不同。Nyden瞄准千禧一代，不再主张追求潮流，而是在产品的品质和销售上多下功夫。据了解，一方面Nyden对产品面料的选择十分考究；另一方面，产品入市后消费者只能通过线上或线下快闪店购买。Nyden算是H&M在转型期又一个新的尝试。

总的来说，在意识到快时尚品牌已经进入疲乏期后，H&M便马不停蹄开始转型。然而，H&M的转型之路并不平坦，在转型的路上还存在诸多困难。

纵转型路上马不停蹄，H&M仍面临重重困难

表面上，H&M在转型的道路上好似一路顺遂。但事实上，H&M的转型之路有很多路障。

首先，由快时尚之“快”带来的后遗症并没有得到根治。在H&M的传统门店中，快时尚品牌的“快”效应优势仍在减弱，而“快”效应的劣势在持续加强。具体表现为，以前快时尚品牌能够实现门店快速扩张，这在过去是一大优势。但是现在传统门店销售额低落，再扩张传统门店定会导致亏损，所以门店能快速扩张到现在已经不再是优势。

恰恰相反，由于以前门店扩张速度过快，导致H&M品牌的忠诚度沉淀十分乏力。据有关研究报告指出，很多消费者之所以购买快时尚品牌服饰就只是单纯地喜欢快时尚这一种生活方式或者是喜欢某一些款式，而非是对某一个快时尚品牌产生好感。所以，H&M品牌和消费者之间建立的情感关联很弱，H&M的消费者非常容易流失。

其次，本土品牌复苏，H&M转型路上面临的竞争加剧。据了解，在快时尚品牌高速发展的这十年间，MJstyle、热风等中国本土快时尚品牌迅速崛起，逐渐对快时尚品牌造成了冲击。对H&M自然也不例外。近年来，热风、MJstyle等中国本土品牌在2016年分别以160家、101家门店的扩张速度领先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的门店拓展速度远超H&M、ZARA等品牌，占据了一定的市场份额。

除了热风、MJstyle广受消费者热捧之外，还有很多本土品牌受到消费者的青睐。例如韩都衣舍、江南布衣等。江南布衣近几年表现十分抢眼，目前净开店 49 家，在资本市场更是表现良好，近6个月以来股价累积上涨67，市值约为86亿港元。韩都衣舍也不甘示弱，也正紧锣密鼓谋划转板上市，吸金能力同样强大。这些本土品牌的复苏冲击了本来本快时尚品牌占领的市场，也成为了H&M转型路上的一大路障。