另外，流量明星自身都一直处于舆论风口之中，难免某天出现“翻车”。而这种翻转对于明星而言，是人设的崩塌和粉丝的流失；对于平台而言，轻则用户流失，重则成为全网讨伐的对象，惨遭抵制。肖战就是一个很好的例子。
不得不说，借助流量明星来促进自身的业绩，算得上在刀尖上跳舞。而喜马拉雅选择这种危险的方式，其中自然有其苦衷。
艰难的商业变现之路
自身商业变现能力差是迫使喜马拉雅走上刀尖的内部原因。
在线音频行业，虽然是在图文和视频流量见顶之后有可能存在的快速增长市场。但是在这个领域之中的平台，也和视频平台一样深陷亏损的旋涡。
比如上市不久的荔枝FM，目前正处于亏损状态；而根据喜马拉雅公开的数据可知，公司在2017年亏损1亿元，并且目前还未实现盈利。
分析喜马拉雅的收入来源，主要分为两个部分：广告收入和付费业务。而造成喜马拉雅商业变现能力低下现状的问题，主要出在付费业务上。再细分而言，喜马拉雅的付费业务有会员付费和知识付费，而大部分问题在知识付费上。
喜马拉雅算是第一批将音频知识付费内容引进的平台，这在当时给喜马拉雅带来了不错的收益。在2017年举办的第二届喜马拉雅“123狂欢节”中，内容消费总额达1.96亿元，是首届的近4倍。
但是在这几年“收藏了=学完了”的时代情绪之下，很多购买了付费内容的用户实际上并没有完全听完节目。对用户而言这是一种劝退，让用户在下一次冲动之前扼杀购买欲望，这也让用户的复购率大大降低。
复购率的降低，让知识付费的红利消退极快。这也让内容付费业务深陷困境，而喜马拉雅当然不允许这样的事情发生。通过对泛娱乐内容的布局，喜马拉雅也推出了一些诸如广播剧等形式的高质量内容。
但是喜马拉雅的广播剧收费并不低，比如排行第一的《三体》广播剧，售价199喜点，折合人民币就是199元。这个价格一般用户难以承受，并且在国内广播剧的受众相对较少。
付费业务的低迷让喜马拉雅的收入深陷泥沼。
荔枝、蜻蜓阻击在前，腾讯音乐、今日头条追赶在后
新对手的强横和老对手的觊觎，是逼迫喜马拉雅走上刀尖的外部原因。
如今的在线音频行业仍旧有巨大的发展空间。据艾瑞咨询数据，2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1％；2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，预计2020年中国网络音频行业市场规模达272.4亿元。
市场前景如此喜人，各大巨头自然不会放弃。
从2019年年底，腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下酷我音乐发布“百亿声机”计划，将以百亿资源+资金扶持长音频内容创作。这也促使了后来“酷我畅听”的推出，其中的内容涵盖了有声小说、畅销书、相声评书等内容，板块设置与喜马拉雅并无二致。
并且因为与同处腾讯系的阅文集团关系紧密，让酷我畅听在内容上有了坚固的壁垒。在酷我畅听上线的同时，4月TME召开战略发布会，CEO彭迦信在会上表示“长音频将是未来TME持续发力的战略领域”。
不难看出，腾讯音乐对于在线音频领域的重视，似乎势在必得。
而在今年6月，字节跳动也上线了“番茄畅读”，正式宣布入局长音频领域。而番茄畅读依靠背后的番茄小说为其提供优质的版权资源，同时字节跳动坐拥抖音和今日头条两个巨大流量池，也给番茄畅读提供了不少有利条件。
虽然入局时间不长，但是这两个新入局的玩家，不论是在资金还是内容版权上，都有十足的优势。而来自新玩家猛烈的攻势，以及其巨大的潜在危机，都让喜马拉雅后背发凉。
当然，昔日老对手也不会放过任何一个可以赶超喜马拉雅的机会。在近十年的博弈之中，在线音频领域已经呈现出“三分天下”的局面。喜马拉雅、荔枝、蜻蜓三家虽然在侧重点上有所不同，但竞争依旧激烈。
根据《2019中国网络视听发展研究报告》，喜马拉雅的用户渗透率达到62.8％，作为第二梯队的荔枝、蜻蜓FM用户渗透率约为33.5％。虽然喜马拉雅在体量和市场上，如今依旧占据优势，但是新老对手的虎视眈眈，喜马拉雅不得不重视。
当下的竞争局面，让喜马拉雅手忙脚乱，但它的选择却是押注粉丝经济的狂热。
在内容领域，维持一个平台的活力依靠的是完备和健康的生态环境，但是喜马拉雅在这方面的表现并不好，甚至闹出了向内容创作者“抽佣”的事件。而这对于在线音频平台而言，会埋下潜在的危险种子。
喜马拉雅想要获得爆发式增长，想要在日益加剧的竞争中保住自己龙头的地位，但这需要的不应该是一时的爆发，更应该是长久商业模式的耕耘和发力。
文/刘旷
文章TAG：消费 行业
