小米双品牌战略，相当于同时打造两个新品牌
未来小米双品牌的j最大挑战在于，去掉小米logo后，红米用户是否还愿意为此买单。
正常销售情况下，中低档子品牌往往不容易竞争过大品牌或主品牌的同价位机型（双11大促时子品牌是中低档的主力机型，促销力度比主品牌同档次机型大）。我在网上找到了一份2018年8月淘宝天猫千元手机销量排行榜，前10名依次是：小米6X、荣耀9青春版、华为畅享8、华为麦芒6、诺基亚X6、vivo Y75s、iPhone SE、诺基亚X5、OPPOA1、360N7。除了荣耀之外，红米、魅蓝、坚果这些专攻千元机的子品牌，居然没有一个挤进前十榜单。这从侧面反映了低端手机市场消费者心理：想要价格便宜和性价比不假，但同样也看重品牌形象。
与荣耀一开始就启用独立LOGO不同，之前红米手机上打着的是小米LOGO，用户多视其为小米手机。那么，在将红米手机上的LOGO从MI换成FedMi之后，用户是否愿意为品牌降级而买单呢？
以前用户购买红米Note系列，他可以在别人面前说这是小米手机，但今后他就无法再以此自居。为了维持自己的心理平衡，此时用户有两个选择：一是选择小米品牌的同价位机型，二是选择同价位的其他品牌。按雷军的说法，小米品牌未来要向上走，意味着少出甚至不出与红米同价位的机型。而其他竞争对手如华为、荣耀、OPPO、VIVO等的产品线很长，在千元机机型都有布局，很可能就把相当部分原红米用户吸引走了。
另一个挑战则是：切掉红米后，小米品牌的品牌升级诉求能否让市场快速接受。
我不担心小米品牌升级后可能留下的市场空白，因为红米都能填上。只小米手机在市场销售了七八年，一直主打性价比走中低端路线。贴着小米LOGO的红米机型的畅销，更是为小米在用户心目刻下了深深的印象。品牌占领用户心智固然不易，但改变用户固有印象更难。国产手机品牌从3000元以下，爬升到如今5000元档位，用了四五年时间。先不说苹果三星两座国际大山，背负沉重历史包袱的小米品牌，想从华为和OV兄弟的夹击冲出一条血路，并非易事。
以目前的看法，小米的双品牌看似是简单的品牌分拆，但实际相当于需要同时做两个新品牌：一个是定位中高端的小米，另一个定位中低端的红米。同进推动两个新品牌建设，其难度可想而知。
小米当务之急不是品牌分拆，而是品牌升级
过去两三年，得益于智能手机市场消费升级和苹果不断提高售价的保护伞，国产厂商不断向中高档市场渗透。华为和OV兄弟表现最为明显，它们的主力旗舰机型齐刷刷地站上5000元关口，少数甚至达到了6000元、上万元。而小米品牌目前仍挡在4000元大关前，其产品线的长度甚至还不如荣耀，而与华为、OV兄弟的差距更加明显。
小米虽然发力进入了第一阵营，但它的客单价和运营利润都是最低的。最新的2018年Q3财报数据显示，手机销售收入350亿元，f销量为3330万台，表现很亮眼，但平均客单价却只有1051元。这表明，小米抓住了智能手机普及阶段的增量市场机遇，但却没有跟上存量市场的品牌升级浪潮。其品牌溢价较小，核心竞争力有下降的风险。因此，小米目前迫切需要解决的是品牌升级问题，而不是品牌分立。
或许在雷军他们看来，红米品牌独立就是解决品牌升级的手段。但综合上面的分析，市场现状和小米的实力很可能难如他愿。在资源有限的情况下，与其分立红米主打中低端，倒不如另外成立高端子品牌（自媒体人师天浩就建议小米，不如把MIX独立出来专攻高端市场），或者舍弃红米专心经营小米品牌。
其实，OV兄弟的做法很值得小米学习。在技术和品质相差不大的情况下，产品和品牌的差异化主要是靠用户认知打造出来的。通过中高端机型打广告做营销，既可以提高中高端机型的销量，还能快速提升品牌形象，有利于带动中低端手机的销售。
[作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。]
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